CRE Россия #6 (227) 24.03.2014 Hовые форматы

Retail без консервантов и красителей

Уже в ближайшее время в Москве планировалось заняться редевелопментом части городских рынков с превращением их в экобазары с «прямыми поставками» от фермеров. Заинтересовавшаяся проектом компания «КорпЭстейт» (входит в «Ростик Групп») планировала вложить в Северный и Коптевский рынки, по разным данным, около $40 млн. Пока стороны не пришли к взаимопониманию в финансовой части проекта: в «КорпЭстейт» не поддерживают оценку объектов, мэрия же не готова отдавать участки «почти даром». Впрочем, даже если сделка состоится, у апологетов экоидеи вряд ли получится выдержать формат на 100%, уверены участники рынка.

Доля рынков в розничной торговле Москвы не превышает 19,7%. Только за последние несколько лет в городе закрыто совсем или перепрофилировано сразу несколько рынков. В течение года мэрия Москвы безуспешно пыталась продать с открытых торгов Велозаводский, Лефортовский, Даниловский и Коптевский рынки (стартовую цену, по некоторым данным, в итоге пришлось снизить на 25–30%, но лоты так и не были реализованы). Апогеем стала история с закрытием многолетнего московского дискаунтера – рынка в Выхине, сопровождавшаяся акциями протеста и петициями в адрес чиновников.

Уже к 2015 году все рынки Москвы должны стать капитальными строениями. Сейчас из 57 столичных базаров «некапитальными» являются порядка 27 – на них действуют сельскохозяйственные ярмарки. В 2015 году от 10 до 12 объектов чиновники планируют переоборудовать в торговые центры. Что делать с остальными, в мэрии пока не решили, возможно, на их месте возникнут транспортно-пересадочные узлы или парковки.

Некоторые рынки планировалось «спасти» с помощью частных инвесторов с созданием на их месте экобазаров. Живой интерес среди представителей бизнеса наблюдают уже давно. «Запрос на появление экобазаров сегодня обусловлен рядом взаимозависимых факторов,– считает Александр Пятыхин, партнер, директор департамента оценки консалтинговой группы «РЕКА».– Это и мода на здоровый образ жизни, и невысокое качество продуктов питания в магазинах крупных торговых сетей, толкающее потребителей к поиску натуральных, а значит, более качественных продуктов, и возросшие требования к комфорту при совершении покупок, рост благосостояния. По прогнозам ряда экспертов, в ближайшие шесть лет в России доля среднего класса возрастет в два–три раза. Признаки изменения подхода сетей видны уже сегодня: дискаунтеры “Магнит”, X5 Retail Group, “Дикси” на протяжении последних трех лет расширяют ассортимент свежего товара за счет прямого импорта овощей и фруктов. Все это говорит о том, что запрос на натуральные продукты – сложившийся тренд на рынке розничной торговли, и появление экобазаров является лишь логичным продолжением тенденции». При этом за последние семь лет ЦАО Москвы был практически полностью «зачищен» от рынков (сохранились Даниловский и Дорогомиловский рынки, после редевелопмента открылся Усачевский рынок, продолжает действовать превратившийся в цветочную базу Рижский рынок).

Рыночный формат представлен преимущественно ярмарками выходного дня. Последние постоянно критикуются не столько за высокие цены, сколько за все тот же «тепличный набор» продуктов с оптовых баз и минимальное количество «настоящих продавцов». «Вся эта тамбовская картошка, бакинские помидоры, подмосковная зелень – мы знаем, откуда они на самом деле приехали,– размышляет собеседник CRE, пожелавший сохранить инкогнито.– Однако в условиях засилья овощей и фруктов ужасного качества в сетевых магазинах даже это лучше, чем ничего. К тому же пробиться на такую ярмарку настоящему фермеру сложно по ряду причин, и они всем известны». В итоге москвичи устали одновременно и от засилья сетей (где некрасиво, невкусно и совсем не дешево), и от полного отсутствия качественных магазинов в формате «у дома» (в лучшем случае они специализируются на продуктах быстрого приготовления и пиве), и стали жить по принципу «привези себе сам». В Тулу, Коломну, Рязань и Тверь возобновились «колбасные электрички», а прямые адреса хороших «дворов» с мясом и молоком передаются по цепочке в социальных сетях.

«Играть» в фермерские концепции уже пробовали сразу несколько девелоперов («ФрешМаркет» от ГК «Ташир», «Фермер Базар» от Ginza Project, проекты компаний «Энка» и Rose Group и т.д.). Выжили и стали успешными по разным причинам далеко не все. Однако Антон Коротаев, руководитель направления консалтинга в сфере торговых площадей компании JLL, уверен, что экорынки являются достаточно перспективным трендом для столицы и могли бы стать достойной альтернативой супермаркетам и продуктовым магазинам. В правительстве Москвы же последние годы ждали, когда определится пул профессиональных инвесторов, способных задать «высокий уровень сельскохозяйственного рынка нового формата». Предполагалось, что новые проекты на месте городских рынков отойдут от традиционного формата рынка-супермаркета, когда торговля осуществляется не самим производителем, а единым оператором и перекупщиками. Однако эти чаяния неизбежно столкнутся с острой нехваткой тех, кто не только качественно производит, но еще и хочет самостоятельно торговать. «Мне, например, очень сложно комментировать ситуацию с фермерами, потому что мы сознательно не работаем с ними,– рассказывает Андрей Кривенко, основатель и генеральный директор проектов «Избёнка» и «ВкусВилл».– У фермеров практически всегда есть ряд трудноразрешимых проблем. Во‑первых, санитарные условия производства. Мало кому захочется купить натуральное маслице от фермера, которое сделано в немытом тазу. Во‑вторых, разрешительная документация и проверка качества продукции. Как в текущей системе организовать эффективную контрольную проверку продукции, которая поступает на продажу? Кто даст гарантию, что она натуральна, что в ней нет растительного жира, или сои, или еще чего-нибудь, что удешевляет производство? В‑третьих, объемы: фермер не может прыгнуть выше потолка, поэтому, с точки зрения планирования продаж, к нему всегда есть вопросы».

Участники рынка полагают, что в связи с этими сложностями экобазары могут превратиться в вывешивание табличек «Эко» и «Био» на израильские помидоры и турецкую клубнику. Авторы концепции экобазаров парируют: нужно изменить само отношение к понятию «городской рынок» в Москве, не уходя при этом в «лакшери-бутиковость». «За последние годы мы уже привыкли совершать покупки в просторных и комфортных магазинах, и все меньше людей готовы поступиться своим комфортом ради эфемерного качества,– делится Ольга Пигач, директор по развитию холдинга недвижимости компании «КорпЭстейт».– У покупателя рождается вполне обоснованное желание купить натуральный продукт, качество которого будет гарантировано. При этом ему не хочется толкаться в узких проходах между прилавками, уворачиваясь от тележек грузчиков. Именно поэтому концепция экобазара так близка современному покупателю. Современный, чистый, просторный и красивый рынок, где есть возможность выбрать понравившийся тебе товар, по старинке поговорить с торговцем, который расскажет, где и как был выращен этот продукт – что может быть лучше?» Александр Пятыхин поддерживает: успех экобазара в Мытищах (один из пилотных проектов «КорпЭстейт») доказывает, что формат подходит «на любой вкус и кошелек».

Однако другие игроки уверены: в Москве еще долго нельзя будет ставить знак равенства между «доступно» и «качественно». «Конечно, продавать натуральный творог по одной цене с творогом из растительного жира нереально,– соглашается Андрей Кривенко.– Другой вопрос, что хороший творог, приготовленный из настоящего молока по классической технологии, по законам логики и производства все равно не может стоить как сундук с золотом. А по законам рынка может. Упаковали в стильную стеклянную баночку, перевязали бантиком, сверху поместили гордую наклеечку со словами “Эко” и (на всякий случай) “Био”. На этикетке написали убедительную историю про бабушку Серафиму, которая с заботой и любовью творог приготовила, и продали за 600 рублей. И вот это – самое настоящее одурачивание покупателей и огромный минус luxury-сегмента. Он платежеспособен, не особо разборчив, но этих людей мало. Чтобы быть эффективными, таким проектам приходится накручивать цены на 300–400% – такая бизнес-модель жизнеспособна до первого серьезного экономического кризиса. Мы на продукты “Избёнка” и “ВкусВилл” умышленно держим цены лишь на 10–15% выше рынка. И никогда не полезем в сегмент фермерских продуктов, потому что там одиноко и скучно, а люди, которые покупают литр молока за 350 рублей, вызывают у меня чувство легкого недоумения. Чтобы держать свои цены, мы сократили две крупные статьи расходов: рекламу (у нас ее нет), и упаковку (она чрезвычайно простая, белая и немодная)».

На Дорогомиловском рынке уверены, что еще большая путаница возникнет с «эко» и «био». «Мы хорошо знакомы с людьми и организациями, которые разрабатывают в Москве открытие экобазаров и других аналогичных предприятий,– сообщили CRE в пресс-службе Дорогомиловского рынка.– Мы очень уважительно относимся к их работе, но считаем что продукты, именуемые “био” и “эко”, таковыми в основном не являются. В первую очередь это дань моде и создание предпосылки к многократному увеличению цен. Конечно, два–три таких базара для продвинутой публики будут востребованы, но не больше. А будущее – просто за хорошими городскими рынками». Сергей Ребров, эксперт по вопросам потребительского рынка московского отделения «Опоры России», поддерживает: «В условиях отсутствия фермеров как таковых рынки функционировали как центры розничной торговли с тем или иным уровнем конкуренции, что, безусловно, важно для рядового москвича. Не думаю, что перепрофилирование рынков в так называемые экобазары принципиально изменит особенности данного формата».

Впрочем, по словам Ольги Пигач, экобазары вовсе не собираются позиционировать себя в премиум-сегменте, а цены на некоторые позиции там ниже, чем на ярмарках выходного дня. «Молодое поколение, которое сегодня не ходит на “старые” рынки из-за отсутствия условий, с удовольствием приходит на экобазар. А бывшие покупатели старых рынков найдут здесь привычный, улучшенный и дополненный ассортимент продуктов, прошедших жесткий отбор, по приемлемой для себя цене»,– говорит г‑жа Пигач.

Уже открытые экобазары располагаются в спальных районах Мытищ и Обнинска. «Средняя зарплата в этих городах в прошлом году составила 36 и 39 тыс. рублей соответственно – кому и как в таких условиях продавать “люкс”? – недоумевает Александр Пятыхин.– В рамках концепции “для массового потребителя” корзина, скорее всего, будет сопоставима с такими форматами, как “Перекресток”, “Ашан”». Андрей Кривенко, уже открывший «Избёнку» на экобазаре в Мытищах, принципиальных отличий пока не видит. «Нас туда пригласили, условия устроили, поэтому работаем,– говорит г‑н Кривенко.– Разве что непосредственно у экобазара в Мытищах активно работает маркетинговый отдел. Покупатели экобазара – принципиально наши покупатели. Аренда же там посильна и позволяет работать эффективно».

В возможном выходе в сегмент городских рынков профессиональных инвесторов эксперты видят позитивный тренд. «Каждый должен заниматься своим делом: девелопер – создавать объекты недвижимости, фермер – производить, продавец – реализовывать, управляющая компания – создавать комфортные условия для эффективной работы рынка и его участников,– уверен Александр Пятыхин.– Фермеру же особенно важно получить справедливую стоимость за свой товар, а розничная продажа конечному покупателю – не свойственная ему деятельность. Одним из возможных вариантов решения проблемы фермеров является вступление в кооператив. В европейских странах кооперация среди фермеров и потребителей существует уже десятки лет и работает достаточно эффективно, ведь многие проблемы вместе решить гораздо проще. Но в России по такой системе работает только проект LavkaLavka».

В очереди и на коллегии

По оценкам г‑на Пятыхина, инвестиции в строительство современного рынка составляют порядка $2 тыс./кв. м без учета затрат на приобретение земельного участка. При средней площади объекта 10–12 тыс. кв. м общий объем инвестиций в строительство составляет около $20–24 млн. «Но территория самого рынка с учетом вспомогательных площадей в проектах экобазаров составляет 40–50% от общей площади объекта,– уточняет эксперт.– Поэтому базар можно рассматривать в качестве якорного арендатора. И если средняя ставка аренды для супермаркета в ТЦ составляет в среднем $500–600/кв. м в год, то средне­взвешенная ставка на рынке, по нашим оценкам, выше примерно в четыре раза. Это наводит на мысль о том, что инвестиции в строительство подобных объектов более эффективны».

Однако формату свойственны специфические особенности. Например, коэффициент арендной площади не превышает 50%, эксплуатационные расходы включают в себя дополнительные статьи затрат – услуги ветеринарной лаборатории, утилизацию биоотходов, проведение дератизации и дезинсекции. «При соблюдении нашей концепции строительство и открытие одного объекта экобазара обойдется примерно в 620 млн рублей,– рассказывает Ольга Пигач.– Востребованность концепции на рынке не подлежит сомнению, поэтому интерес к инвестициям в такой проект будет только расти. Однако недостаточно просто инвестировать: без грамотного и концептуального управления объектом это будет обычный рынок старого формата в красивой упаковке. Нами была создана прозрачная схема централизованного управления, которая подтвердила свою эффективность на примере пилотного проекта в Мытищах. В результате управляющая компания контролирует все финансовые, юридические, технические и рекламные вопросы – это помогает избежать ошибок и рисков, свойственных рынкам старого формата».

По словам г‑жи Пигач, сейчас уже образовалась очередь из потенциальных арендаторов, желающих стать участниками проекта на конкурсной основе. Средняя арендная ставка на экобазаре – около 60 тыс. рублей. Однако на конечную цифру, по словам представителей компании «КорпЭстейт», оказывает влияние не только юридический статус арендатора и занимаемая площадь, но и категория товара (для продавцов «социально значимого» ставка ниже). Решение о заключении договора с каждым конкретным продавцом принимается коллегиально на арендном комитете. Кроме того, здесь решились на создание «бабушкиных рядов» для пенсионеров‑дачников – аренду эта категория продавцов не платит вовсе. С «намоленной» рыночной схемой «он продает – ты покупаешь – я деньги собираю» здесь решили бороться просто: между арендатором и управляющей компанией полностью исключены наличные расчеты.

On/off

По оценкам участников рынка, в будущем экобазары могут составить конкуренцию не только городским рынкам и супермаркетам, но и известным фермерским интернет-проектам. Топ-менеджмент популярных городских рынков (Даниловский, Дорогомиловский) уже несколько лет взаимодействует с покупателями в социальных сетях, не менее активны и авторы концепции экобазаров, «хорошо сидящие» в сети. «Экобазары при грамотном маркетинге могут стать достойной альтернативной досуговой площадкой,– уверен Антон Коротаев.– Особенно интересны будут смежные проекты: кулинарные школы, мастер-классы от известных рестораторов, бармен-шоу, сыроварни, дегустации». По мнению Александра Пятыхина, хорошо дополнят формат магазин кухонной утвари, дом быта, зеленая аптека, ресторан и кафе, где можно будет заказать обед, например, из купленной на рынке рыбы. Для такого рынка обычно продумывается все, от материала для прилавков и высоты весов до аромадизайна. «Здесь можно пойти по аналогии с продуктовыми магазинами, наделяя каждую зону прямой ассоциацией с продуктом,– рассказывает Андрей Щемелинов, директор по развитию компании «Аромамедиа».– В мясном отделе – мясо и пряности, в молочных рядах – сливки и ваниль, во фруктовых рядах – дыни и персики».

В компании «КорпЭстейт» надеются сделать экобазары еще и местом, привлекательным для туристической аудитории, по аналогии с известными рынками мира. «Наш отдел маркетинга постоянно занимается акциями, праздниками, конкурсами, мастер-классами,– говорит Ольга Пигач.– Кроме того, для продавцов проводятся специальные тренинги, позволяющие повысить уровень и качество продаж».

Однако другие участники рынка относятся к концепции более чем сдержанно. «Озаботиться не только заполняемостью пустующих площадей, но и качеством продукции, проследить, чтобы несколько арендаторов торговали не вымоченным в марганцовке мясом и соевыми сосисками – задача очень сложная,– говорит Андрей Кривенко.– Фактически это будет означать не только то, что на полках не будут лежать продукты с долгоиграющими сроками годности, но и открытие новых, честных производителей – а это уже новое качество жизни». Впрочем, все экоконцепции в итоге могут разбиться еще и об экономику проекта. Пока, по некоторым оценкам, озвученные чиновниками затраты на землю для Коптевского и Северного рынков значительно превышают допустимые для формата экобазара.  

Мнение

Максим Попов             

Генеральный директор Даниловского рынка

–Идея с экобазарами хороша, однако слишком сложна для реализации как минимум потому, что найти экопродукты в формате концепции на несколько тысяч квадратных метров очень сложно, и в наших условиях отдает скорее популизмом. Нужно понимать: сельское хозяйство пребывает сегодня в том состоянии, когда производить столько «эко» и «био» его представители не могут просто физически. Найти даже несколько десятков честных фермеров, к тому же согласных самостоятельно торговать – это уже по нынешним временам подвиг. Заполнить такими людьми сразу несколько специализированных проектов – из области фантастики. Фермеру вообще проще продать все перекупщикам, чем куда-то ехать, стоять за прилавком и думать о том, отобьет ли он сегодня аренду.

Однако я обеими руками за то, чтобы в Москве появлялись и процветали любые новые форматы, особенно в сегменте городских рынков. Пусть они называются как угодно – «эко», «нано», лишь бы это были действительно качественные проекты, а не очередная профанация с вздуванием ценников на турецкие помидоры с оптовых баз. Рынки сегодня однозначно прибыльный и интересный сегмент для инвестиций, но довольно сложный в реализации. Когда меня назначили директором Даниловского рынка, мы в первую очередь сделали три вещи: во‑первых, навели чистоту в торговом зале, во‑вторых, навели порядок в расчетах между арендаторами и администрацией. В‑третьих, я лично ходил по рынку, общался с продавцами: я директор рынка, если есть вопросы – доступен, обращайтесь. Они удивлялись, конечно, потому что живого директора на этом рынке не видели уже давно. Потом – то же самое с покупателями. У вас есть вопросы к качеству товара или весам продавца? Снова же: я директор рынка, пойдемте в лабораторию, к контрольным весам, куда угодно, я хочу, чтобы вы были довольны своей покупкой и приходили к нам чаще. Для покупателей это было тем более удивительно, что мы никогда не позиционировали себя как luxury-сегмент, у нас разные цены. Но в этом и заключается успех любого рынка – сюда приходят к продавцам. Покупатели хотят знать, что и откуда привезено, где и кем выращено, и директор рынка обязан знать это по каждому продавцу. Когда мы организовали собственную службу доставки, я сказал: доставкой занимаюсь лично я как директор, и все жалобы на ее работу направляйте лично мне, в любое время. Поскольку в то время мы уже имели некоторую репутацию, проект пошел буквально под честное слово.

Персонификация приобретает все большее значение, люди устали от обезличенных сетей, от того, что элементарно некому сказать «спасибо» или, напротив, поругать. Нельзя обманывать покупателя, нельзя говорить даже далекому от животноводства человеку, что вот у вас с одного бычка оказалось на прилавке шесть–семь вырезок – этого не может быть просто физически. Или что на рынке торгуют исключительно фермеры, а перекупщиков нет совсем – это тоже неправда в сегодняшних реалиях. Но вот если вы честны, открыты, готовы к диалогу, к вам приходят снова и снова, тратят время и деньги с удовольствием. И в этом смысле городские рынки могут стать не просто новым форматом, но очень привлекательным бизнесом.

Борис Акимов,

автор проекта LavkaLavka

Создать сегодня «настоящий» городской рынок очень сложно. Слишком мало фермеров, иеще меньше среди них тех, кто захочет торговать. Именно поэтому уруководства всегда будет соблазн сдать торговое место любому желающему. Но, даже набрав огурцов совощной базы, ваш продавец все равно несможет конкурировать поценам ссетевыми магазинами, потому что они тамже купили это еще дешевле. Значит, покупатель пойдет в«Дикси» и«Перекресток». Единственная возможность сделать такие проекты интересными ивостребованными– отказаться отмодели псевдорынка, которую мы наблюдаем вМоскве последние 15лет, ипродавать то, чего действительно нет вмагазинах. Мало того– категорически нельзя смешивать водном формате фермеров‑производителей идаже малую долю перекупщиков. Рядовой покупатель небудет тратить время, проводя прямо нарынке исследование, почему вот эти марокканские помидоры стоят 50рублей, аудяди Димы изЛуховиц– 150. Он просто купит марокканские, адядя Дима прогорит ибольше торговать неприедет. Рынок– это непомещение. Это строгое следование формату, люди икачественный товар.

Вот мы уже довольно долго работаем над открытием собственного рынка от LavkaLavka. Иначали неспоиска помещения– сэтим как раз все довольно просто: предлагают инаул. Вавилова, иугостиницы «Украина», инаТрубной площади. Ноунас возник кластер издесятков фермеров, продукция которых потребовала наличия нетолько нашего традиционного канала реализации через интернет. Мы сэтими фермерами давно знакомы, они прошли некую внутреннюю аттестацию, мы все знаем отом, что они продают. Ивот сэтой базой мы уже могли думать осоздании первого вМоскве гастрономического рынка, как, например, вБарселоне. Незакамуфлированного под экопроект сетевого магазина справильной вывеской, атакого вот настоящего события вэтом смысле, куда будут приходить нетолько москвичи, ноитуристы закакими-то русскими специалитетами. Мы вообще хотим вперспективе открыть три таких рынка: один вцентре идва недалеко отцентра. Но, повторюсь, управление подобными проектами, если делать все честно иправильно, вроссийских условиях пока возможно только вручном режиме.

Пока к LavkaLavka ивообще фермерскому сегменту относятся скорее как кзабавным нишевым энтузиастам, эдаким милым маргиналам. Да мы инесобираемся играть врынок воимя слияний ипоглощений; унас сначала продукт ипроизводитель, апотом уже– доля нарынке ивсе остальное. Мы работаем, наверное, даже недля состоятельной, адля думающей аудитории. Ивот этой аудитории уже сейчас нужны игастрономические базары, иавторские рестораны при них, икулинарные школы.

Назад





Поиск
Вы ищете:
Искать в:
Подписка на рассылки Impress Media

Введите, пожалуйста, свой e-mail

Email *
Ваше имя