Галина Олейник, руководитель проектов Boston Consulting Group: "Сегмент универмагов в России все еще находится на ранней стадии развития"

- Как вы оцениваете состояние люксового ритейла в России на данный момент?

- По данным Euromonitor в 2014 году оборот ритейла в сегменте люкс в России составит около 330 млрд рублей (чуть менее 10 млрд. долларов, или около 0,25% от соответствующего сегмента мирового рынка). Эта цифра незначительно выше результатов рынка в 2013 году (320 млрд). При этом следует оговориться, что в этой цифре учтено только потребление физических товаров (премиальные бренды одежды, косметики, алкоголя и др.). Во всем мире потребление luxury помимо физического потребления также включает расходы на премиальные путешествия, отдых, экстремальный спорт, haute cuisine рестораны – т.е. сегмент "впечатлений". В 2012 году доля физического потребления составляла менее 50% от общего объема расходов. В России ситуация пока иная, доля физического потребления гораздо выше. Интересный тренд – рост доли расходов на персональную электронику и связанные с ней аксессуары (например, премиальные версии чехлов для смартфонов и планшетов, на которые приходится все большая доля доходов модных марок).

Основной объем рынка luxury России сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге. По данным JLL до 80% площадей элитных брендов находятся в этих двух городах.
Следует заметить, что некоторые эксперты предрекают рынку в этом году не просто значительное снижение темпов роста (с 2008 по 2013 годы рынок рос, в среднем, на 9% в год), но и его коррекцию вниз – однако реальных цифр, подтверждающих эти опасения, пока нет.

Значительная часть расходов россиян на товары роскоши происходит за пределами страны – русские любят покупать в поездках, для них это часть опыта пребывания за границей. На мой взгляд, это глубоко укоренившаяся культурная традиция – вспомним тот же "Аленький цветочек". Поэтому на траты внутри страны приходится меньшая часть их люксовых расходов. Усложняет ситуацию и то, что уже ни для кого не секрет, что цены в России и за рубежом на одни и те же товары могут различаться значительно.

- Изменяются ли форматы магазинов и если да, то как?

- Магазины становятся очень важной точкой трансляции опыта бренда потребителю. Теперь это не просто пространство с полками и вешалками, а своеобразная "фабрика впечатлений". Витрины становятся все более инновационными. Пространство магазина становится похоже на выставку современного искусства, где товары играют "поддерживающую роль". Активно используются не-визуальные элементы – запахи, фоновая музыка.

- Как меняются требования покупателей?

- Покупатели становятся все более избалованными – они требуют впечатлений, удобства, признанности своего выбора. Магазины отвечают на это сменой формата, активным освоением онлайн-каналов и все более изощренными программами лояльности.

Старая модель монобрендовых бутиков претерпевает за рубежом значительные изменения – "новые миллионеры" покупают уже не столько товары, сколько историю с ними связанную. Если в Азии покупатели продолжают инвестировать в бренд, чтобы обозначить свой статус, то в Америке в моду входит практичность и желание инвестировать в собственный опыт нежели в отдельные объекты.

Значительные изменения вносит в состояние ритейла и развитие онлайн-торговли, особенно онлайн предложение мультибрендовых универмагов. В Россию эти изменения приходят с опозданием. Для этого есть несколько причин. Первая и основная из них в том, что Россия не занимает приоритетного положения на мировой карте возможных рынков сбыта. Это связано со сложностями местного рынка подходящей недвижимости,  таможенными процедурами, а также с тем, что российские города не являются центрами т.н. destination shopping.

Что касается онлайн-торговли, то на сегодняшний день лишь один российский универмаг предлагает своим покупателям возможности покупок через сайт (ЦУМ - прим. CRE), при этом функционал этого сайта довольно ограничен. И это в ситуации, когда большое число зарубежных универмагов (как крупных сетей, так и магазинов с исключительно онлайн-присутствием) успешно доставляют товары в Россию!

- Если говорить о западном опыте, какие механизмы используют люксовые универмаги, чтобы привлечь клиента?

- Следует сразу оговориться, что западный опыт не всегда подходит для использования в России. Психология покупателей очень отличается. Например, на западе мало кто, кроме туристов, покупает в период сезона, - основные продажи приходятся на период распродаж. Чтобы хоть как-то "раскачать" покупателей универмаги вынуждены постоянно ротировать товары в распродажной секции, либо устраивать  капсульные распродажи. Чтобы привлекать индифферентных к распродажам туристов из России, Японии, Китая универмаги стали нацелено нанимать персонал, способный обслуживать этих покупателей на их родном языке.

В США универмаги активно инвестируют в мультиканальное и высокотехнологичное обслуживание. Товары можно откладывать или резервировать онлайн, заказывать с доставкой и примеркой на дом. Все покупки одного человека или семьи  учитываются в системе CRM, что позволяет создавать для наиболее активных покупателей специальные предложения или активно компенсировать их за лояльность и покупки (например, если потратить в магазинах сети Neiman Marcus более определенной – очень значительной – суммы, можно получить по итогам года автомобиль). Кроме того, универмаги активно используют любые возможности для того, чтобы привлекать в магазин как можно больше людей  - для этого в них открывают продуктовые магазины, бары, рестораны, детские клубы, салоны для животных. Если в этом году человек может позволить себе лишь баночку джема из фермерского магазина, то в следующем году он может купить уже джинсы и т.д.

Что касается России, то здесь сегмент универмагов все еще находится в ранней стадии развития. Существуют отдельные более концептуальные и современные универмаги, но любой из них все еще значительно отстает от зарубежных аналогов в части операционной эффективности и технологичности.

- В каких городах мира люксовый ритейл будет развиваться наиболее активно в ближайшие годы?

- По нашему опыту, люксовые марки смотрят на несколько параметров, когда решают открыть в конкретном городе магазин. Во-первых, это существующее присутствие в городе магазинов других брендов. Тут важно не выйти в уже перенасыщенный рынок, особенно если ты не являешься безусловно приоритетным брендом в своем сегменте, а также не оттянуть продажи своего же бренда от магазинов, уже представленных в городе. Во-вторых, важен уже названный ранее фактор destination.

Наконец, бренды смотрят на динамику роста уровня доходов и настроений населения. В 2013 году мы составили карту городов, расположив их на основании этих параметров. Каждый город попал в один из 5 кластеров, где 1 – это лучший, наиболее перспективный кластер, а 5, соответственно, – наименее перспективный. В число наиболее перспективных попали такие города как Дели, Мумбай и Стамбул, но также и привычные лидеры destination ритейла – Нью Йорк и Милан. Для наглядности, Москва находится в 4 кластере.

- Насколько  стрит-ритейл привлекателен для люксового сегмента в Москве? Аналитики уже говорят о высокой ротации на главных коридорах московского стрит-ритейла. На ваш взгляд, тенденция будет развиваться т.е. люксовые бренды продолжат уходить в универмаги и ТЦ?

- Ротация в московских коридорах зачастую не имеет никакого отношения к движению от монобрендов в универмаги, а обусловлена изменением системы организации городского пространства, особенно сменой статуса большого числа улиц на пешеходные, а также ограничений парковки. Столешников переулок теперь проигрывает в транспортной доступности Петровке, а на Тверской (по нашим ожиданиям) скоро не останется ни одного люксового бренда, зато станет больше ресторанов и масс-маркета.

Люксовые бренды сейчас демонстрируют достаточно активную позицию в отношении российского рынка. Некоторые бренды  забирают у дистрибуторов управление своими магазинами. На наш взгляд, можно ожидать более сфокусированного отношения к российскому рынку – отдельные бренды сократят присутствие только до универмагов, но некоторые продолжат присутствовать и в монобрендовых бутиках.

-Ваш прогноз относительно будущего – как будет развиваться люксовый ритейл в России в среднесрочной и долгосрочной перспективах?

- Сейчас, конечно, сложно строить какие-либо прогнозы, но давайте попробуем.  Прежде всего, потребление объектов роскоши в России растет достаточно стабильно уже многие годы. Мы ожидаем, что этот рост продолжится, хотя темп его скорректируется. Вряд ли мы увидим рост в 15-20% в год в ближайшие три года. Тем не менее, в долгосрочной перспективе мы видим возможности для активного развития люксового сегмента. С ростом уровня доходов в регионах, с развитием универмагов и превращением их в сети (как это происходит за рубежом), представленность брендов в регионах вырастет. Впереди этого движения – Москва и Петербург. Будет развиваться люксовый кластер в Сочи. Перспективы есть и в других крупных городах – Новосибирске, Екатеринбурге, Казани.

Беседу вела Валерия Зайкова, CRE.