Арон Либинсон, вице-президент IHG по операционной деятельности и развитию бизнеса в России и странах СНГ, о трудностях, которые поджидают международных отельеров в России, сбалансированности гостиничного бизнеса и его инвестиционной привлекательности.
- Арон, можете ли вы назвать какие-то типично российские трудности, с которыми сталкиваются международные отельеры, когда начинают развивать бизнес в нашей стране?
- Я отвечаю за Россию и СНГ и могу сказать, что то же самое, что есть у нас, - оно имеется и в Казахстане, и на Украине, и в Грузии – на всем постсоветском пространстве. Трудности – общие.
Одна из них – это отсутствие тех людей, которые бы воспринимали гостиничный бизнес как часть своей будущей карьеры. Для многих это лишь некая ступень, которая далеко не всегда приведет к желанию человека остаться в индустрии гостеприимства. И мы наблюдаем, что, например, молодежь, которая приходит в наши гостиницы, руководствуется тем, что нужно просто куда-то податься. И почему бы не в гостиницы, раз этот сегмент сегодня развивается?.. Все хотят быстро расти, но вот быстро вырасти в гостинице – невозможно: нужно всегда пройти какое-то определенное количество ступеней, а это не всегда оправдывает ожидания. Поэтому сказать о том, что есть огромное количество квалифицированных людей или людей, желающих иметь квалификацию в гостиничном бизнесе, я не могу. Кстати, здесь как раз начинаются различия между странами СНГ. В каких-то из них это менее заметно, потому что здесь действуют, например, традиции гостеприимства (Грузия, Армения, в определенной степени - Украина). У нас в России, особенно в больших городах, это не всегда ярко выражено.
В гостиницах нужно создавать такую атмосферу, чтобы человек понимал, что здесь он будет расти и двигаться. В этом плане международные сети серьезно задумываются о будущем своих сотрудников. У нас, например, есть академия, которая предполагает совместную работу с крупными университетами (в частности, мы взаимодействуем с Академией народного хозяйства, Финансовым университетом). Мы закладываем в тех людей, которые хотят к нам прийти, идеи их дальнейшего карьерного роста в сфере гостеприимства, - причем мы показываем им ту модель и дорогу, по которой они пусть не легко, но зато с интересом пройдут. И мы наблюдаем, в частности, по последним абитуриентам, что действительно молодежь приходит не потому, что им «некуда деться», «мама сказала – иди в финансовый, потому что туда мальчиков берут без конкурса»… На самом деле, когда люди приходят уже, не побоюсь этого слова, по зову сердца, - это хорошая тенденция. Цивилизованный гостиничный рынок меняется довольно долго, и надеюсь, что через несколько лет, когда вы меня спросите о том же самом, я скажу, что никакого кадрового голода нет, наоборот – избыток народа, все хотят работать, а мы не можем обеспечить их рабочими местами (улыбается). Радует, что у современных молодых людей здоровые адекватные амбиции – никто не метит уже через месяц после трудоустройства стать генеральным менеджером.
Второе, что отличает Россию и СНГ, - это фундаментальная неграмотность собственников. Гостиничный бизнес и инвестиции в гостиницы – это очень специфично. Когда люди инвестируют, например, в склады, они достаточно хорошо знают складскую составляющую, те элементы логистики, которые формируют правильную бизнес-модель… С гостиницами иначе. Бывает, что приходит некий инвестор, который уже имеет жилье, офисы, торговлю – а вот гостиницы у него пока нет. И думает – а почему бы не построить?.. Они начинают считать, какие-нибудь умные консультанты им расскажут про доходность и окупаемость за 8 лет, они пересчитают сегодняшний курс рубля в доллар, выведут долларовую доходность. И в итоге возникнут либо неоправданные ожидания, либо разочарование. И очень многие люди приходят в гостиничные проекты, не отдавая себе отчета в том, что это в принципе не бизнес, который можно сравнить с теми же офисами и складами. Гостиница – это не арендный бизнес, это бизнес, в который нужно быть вовлеченным, даже если ей управляет международный оператор, - и ментально, и материально. Поэтому не получится кому-то это отдать и просто приходить раз в месяц за деньгами. И зачастую владельцы, которые планируют открыть 3-звездочную гостиницу, в жизни не были в гостинице такого класса – это им не по статусу. И когда мы им говорим, что, к примеру, у вас будет Holiday Inn Express, они возражают, что в 20-метровый новый номер никто не поедет. Многие владельцы рассматривают инвестиции в гостиницы как передачу некоего своего персонального опыта, и очень мало кто из них действительно понимает, с чем им придется столкнуться.
Сейчас все говорят про франчайзинг. В результате сформировалась нездоровая аура у операторов, которые уверены, что иностранцы не понимают душу русского инвестора. Но франшиза – это не киоск с шаурмой. Мало взять франшизу, чтобы начать легко управлять этим бизнесом. Это довольно сложный механизм, где работают люди, обслуживающие людей. Поэтому многие владельцы, у которых нет опыта, думают – «ну а что тут сложного? Не ракету ведь в космос запускаем». Мы не говорим, что это сложно. Мы говорим, что к любому бизнесу нужно подходить серьезно и профессионально, и этот профессиональный подход очень часто отсутствует на первоначальном этапе принятия решения. Вот поэтому столько проектов не реализуется, те, о которых заявлено, отложены в долгий ящик, потому что и финансирование –специфическое, и ожидания у многих инвесторов, выбирающих гостиничные проекты, зачастую далеки от того, с чем им придется столкнуться.
Третье – все-таки специфика России – в том, что мы достаточно интересный для туристов рынок – как внутренних, так и международных. Россия стала, не побоюсь этого слова, безопасным государством, потому что очень многие туристы из европейских стран или те, кто планировал поехать туда, начали воспринимать Россию именно как безопасное направление, где к тому же все дешево из-за определенной специфики валютного курса. Гостиничный бизнес России очень сильно связан с политической ситуацией – в глобальном смысле. 2014-й – начало санкций, отмена большого количества турпоездок, международные корпоранты перестали ездить, потому что политика тесно связана с экономикой… Следующий год – Турция с Египтом закрылись. Т.е. очень многие из элементов мировой политики, экономики и некие инфраструктурные моменты, связанные с безвизовым въездом, дали возможность китайцам, жителям Южной Кореи и в ближайшее время гражданам Индии посещать нашу страну без визы. Динамика рынка отражает многие существующие политические и экономические парадигмы, и на примере России это особенно хорошо видно.
- Насколько вообще, на ваш взгляд, сбалансирован гостиничный бизнес в России, и гостиниц каких категорий нам не хватает?
- Каждому гостю – своя гостиница. На одном из интервью меня спросили: «А правда, что нужно перестать строить «пятерки»? Вот консультанты говорят…». Я отвечаю, что закончилось время консультантов, которые так говорят, а не «пятерок» (улыбается). Я считаю, что пока есть гость, для него всегда должен быть тот объект размещения, в котором ему в данный момент за те деньги, которые он хочет потратить, захочется остановиться. Это может быть объект любой звездности, мы, как международные операторы, привязываемся к другим категориям – класс люкс, высокий сегмент, средний сегмент, бюджетный сегмент… Безусловно, пирамида потребления всегда предполагает, что более высокий уровень затрат могут себе позволить меньше людей.
Гостиничный рынок всего мира, а не только России, работает по похожим принципам. Если мы посмотрим, какое существует число гостиниц класса люкс, высокого сегмента, среднего, то получим своего рода пирамиду. И я не скажу, что российский рынок (или рынок стран СНГ) сильно отличается от такой структуры.
Должны быть гостиницы разные. Но они в любом случае должны быть качественными, т.е. гостям в них должно быть комфортно. Это касается даже хостелов, на которые сейчас идет атака. Об арендованном жилье я речи не веду, так как такой тип размещения не предполагает прямого взаимодействия между людьми. Я считаю, что просто должно хватать средств размещения во всех сегментах именно там, где людям хочется жить. Есть города, в которых нет потока, потому что там нечего смотреть: там есть только одно-два градообразующих предприятия, люди оттуда наоборот уезжают. Но это не значит, что в таких «проблемных» городах не должно быть качественных гостиниц, где будут останавливаться гости, приехавшие в город по делам. К тому же гостиницы в небольших городах часто являются определенным центром активности: там может быть хороший ресторан, в котором люди проводят свадьбы и дни рождения, т.е. качественная гостиница – она не только для гостей, но и для жителей города.
- Есть ли отличия в проектном управлении отельным бизнесом в России от такового в других странах? Какие наши реалии нужно учитывать?
- Есть, вначале я об этом упоминал, когда говорил об отсутствии профессионализма в подходе у многих владельцев. Часто они не до конца понимают, что управление гостиничным проектом на стадии строительства – это специфический вид деятельности, не похожий на управление в других сегментах, в частности, в строительстве жилых проектов, торговых или офисных помещений. Многие владельцы абсолютно нивелируют тему управления проектом, зачастую подменяя его стройкой. Но проект, в отличие от стройки, - это и еще много других составляющих. Некоторые владельцы полностью берут все на себя - из опасения, что у них что-то украдут либо их обманут. К сожалению, я знаю мало владельцев, обладающих качествами проектного менеджера. Зачастую эти вещи прямо противоположны, т.е. стать бизнесменом высокого уровня сложно, если у тебя в голове – структурированный подход как у менеджера, потому что тогда ты оцениваешь риски, а не действуешь, как некоторые бизнесмены, «по велению сердца», а не головы, что как раз помогает достигать высоких результатов.
Часто бывает, что владелец гостиничного объекта не сконцентрирован на нем, а цель его проектного менеджера – не достичь высокого результата, а угодить владельцу любым способом. Часто это ведет к тому, что многие решения, особенно в части интерьеров и дизайна, удручают. Если в инженерные и пожарные системы лезть никто не хочет – никому не нужна эта скучная материя – то как только речь о дизайне – тут-то и начинается… Важно, чтобы проектный менеджер помнил, что построенная гостиница – это бизнес и деньги владельца. И нам не хочется, чтобы он деньги терял, хотя бы потому, что неверно принятые на этапе проектирования и строительства решения потом очень сильно повлияют на операционную доходность. Мы, операторы – третья сторона, которая вовлечена в процесс и которая хочет помочь владельцам сделать качественную гостиницу.
У проектных менеджеров зачастую – задача другая. Они хотят помочь владельцу либо потратить меньше денег, либо помочь самим себе в сохранении нормальных отношений с владельцем, дабы не остаться без работы. Поэтому профессиональных проектных менеджеров, которые бы видели конечный результат, понимали, что отель – это бизнес, - очень мало. И когда мы видим что-то другое – например, когда нам задают правильные вопросы по типу «каким образом должен быть построен график взаимодействия бренда и проектной команды владельца и на каком этапе могут возникать проблемы?», - мы понимаем, что там все хорошо, что взяли людей, которые уже построили не одну гостиницу либо обожглись на этом, что они умеют доносить до владельцев свою точку зрения. Любой отель – это творчество, в котором участвуем и мы, и владелец с его представителями, и чем более профессионален подход сторон, тем более профессиональным и интересным является объект, который в итоге получается. Есть гостиницы «тяжелые», а есть «легкие», потому что здесь все с самого начала говорят на одном языке. Но опять-таки – взросление рынка приводит к тому, что все больше и больше владельцев начинают понимать важность специфичного гостиничного проектного менеджмента и находят таких людей, которые в состоянии эти процессы организовывать.
- Как бы вы оценили инвестиционный потенциал российского гостиничного бизнеса и какие шаги необходимо предпринять, чтобы к нам активнее пошли иностранные инвесторы?
- Гостиничный бизнес не сильно отличается от любого другого в этом плане. Степень интереса вообще связана с инвестиционной привлекательностью страны и рынка в целом. И сказать, что к нам сейчас пойдут гостиничные инвесторы, а другие от нас будут уходить, потому что у нас притесняется бизнес, сложности с валютным обменом, отсутствует прозрачность сделок (и т.д.), нельзя, такого просто не может быть, поскольку гостиничный инвестор приходит самым последним. Он инвестирует в бизнес в целом, а не в стены. И когда он видит, что бизнес как бизнес в состоянии оправдывать инвестиционные ожидания, он приходит.
Сказать, что будет бум, можно будет только тогда, когда появится достаточное количество современных отелей, являющихся инвестиционным продуктом, когда будет четко понятна структура сделки, операционный бизнес станет прозрачным, будет находиться в руках международного оператора. Когда таких продуктов будет много, тогда можно будет говорить, что иностранные инвесторы начнут всерьез рассматривать Россию. Знаете, как говорят: инвестиция – это неудавшаяся спекуляция. Есть инвесторы, которые пытались заработать, у них не получилось. Мы сейчас не о таких говорим, а о тех, кто оценивает денежный поток, риски, влияющие на его стабильность, строительные и политические риски… И поскольку, еще раз повторю, гостиничный бизнес – это именно бизнес, таких инвесторов всегда будет меньше, чем в офисной и торговой недвижимости.
Если говорить о каких-то фундаментальных вещах, связанных с международными инвестициями, надо еще понимать, что многие из них делаются фондами, за которыми в том или ином формате стоят те же самые российские инвесторы либо российские бизнесы. И это хорошо – деньги возвращаются в страну, в тот сегмент, который по природе не является экспортно-ориентированным. Вы продукт производите – и он потребляется здесь: формирует рабочие места, цепочку поставок, которая связана с местной экономикой.
Всегда есть проекты, которые интересны иностранным инвесторам, но массовый спрос пока еще не возник.
- Какие регионы и города России, на ваш взгляд, можно назвать наиболее перспективными для открытия новых отелей?
- Все участники рынка будут говорить об одном и том же: Москва, Питер, города-миллионники, города в туристических кластерах…
- Неужели рынок отелей там не перенасыщен?
- Перенасыщен в контексте чего? Вот я гость. Я могу приехать в город, в котором есть несколько качественных брендовых гостиниц и еще больше – качественных небрендовых, и у меня будет чудесный выбор. Для меня рынок не перенасыщен, мне очень хорошо! Здесь всегда нужно исходить из того, что если есть спрос, то нужно формировать качественное предложение. И нужно понимать, что очень часто тот спрос, который есть, - он мог бы быть больше, если бы это предложение было качественным в разных сегментах. Понятно, что и Москва, и Санкт-Петербург являются лидерами и по количеству гостиниц, и по объемам спроса, и по его структуре, но, например, то, что мы видим в Казани, Калининграде (из лидеров этого года), показывает, что есть огромное неудовлетворенное желание ездить по нашей стране в том числе и у иностранцев. Поэтому говорить о том, что рынок насыщен или перенасыщен, нельзя. На хорошую гостиницу всегда найдется свой спрос. Она должна быть построена в правильном месте, она должна отвечать тем требованиям, которые потенциальные гости будут предъявлять к ней. Это большое искусство – не просто на любой свободной площадке в городе построить отель по принципу «раз к нам все едут, то они будут у нас жить». Нет – если люди едут в какой-то из городов, они хотят проводить время не в спальном районе, а в центре, где им реально интересно.
Поэтому, развивая гостиничный сегмент, нужно всегда понимать, кого мы хотим здесь видеть: будут ли это корпоранты, туристы, свадебно-групповой сегмент… Интересно все – там, где есть неудовлетворенный спрос, имеет смысл строить гостиницу. И когда рынок - цивилизованный, на нем есть место всем.
