IMMOFINANZ Russia в прошлом году завершила проект создания собственной управляющей компании, а также запустила масштабную программу по репозиционированию части своих активов в Москве. О первых результатах, особенностях нового рынка и торговых центрах будущего рассказал Управляющий директор IMMOFINANZ Russia Максим Бубон.
- Максим, в прошлом году IMMOFINANZ Russia завершила работу над созданием собственной управляющей компании для оперативного управления ТРЦ. Чем было продиктовано такое решение?
- Не секрет, что кризисные явления в экономике привели к появлению целого комплекса новых задач в рамках взаимоотношений «арендодатель-арендатор». Ритейлеры сегодня работают в новых для себя экономических условиях и постоянно находятся в поиске решений, которые бы оптимизировали их показатели. В такой ситуации обеим сторонам необходим более тесный контакт и открытый диалог, по сути, в режиме реального времени. Если раньше было достаточно обсудить условия договора аренды и контролировать своевременность платежей после его подписания, то сейчас мы работаем индивидуально с каждым арендатором, находимся в режиме переговорного процесса, рассматриваем существующие задачи и пытаемся найти взаимовыгодные пути их решения. Это довольно глубокий уровень погружения в бизнес арендаторов, мы начали работать с ними в плотном тандеме.
- Это масштабная и сложная задача. Как она была решена? Какие первые шаги были вами предприняты?
- Такой подход потребовал появления собственной управляющей компании, расширения штата специалистов. Причем мы не просто расширили штат - мы увеличили его размер на порядок, в том числе набрав сильную команду менеджеров на каждом из наших объектов. Сегодня в офисе и на объектах компании работает около 100 человек. Примерно половина этих сотрудников была взята на работу в период с осени 2015 по начало 2016 г., то есть в довольно сжатые сроки. При этом нам удалось сформировать действительно профессиональную команду, которую я, по происшествии более года совместной работы, могу назвать эффективной и успешной.
- На рынке есть компании, занимающиеся управлением коммерческой недвижимостью. Рассматривалась ли вами альтернатива в виде привлечения сторонней УК под эти цели?
- К сожалению, в России рынок управляющих компаний в целом пока не очень развит. Есть серьезные международные игроки типа JLL, Cushman&Wakefield, CBRE, Colliers International, но они специализируются в основном на брокеридже, сопровождении сделок купли/продажи недвижимости, оценочной деятельности и пр. С другой стороны, есть эксплуатирующие компании, которые оказывают весь спектр инжиниринговых услуг. Комплексно же, с необходимым нам уровнем детализации, эти услуги пока мало кто предоставляет. В частности, по этой причине в 2015 г. в Группе IMMOFINANZбыло принято стратегическое решение взять российские объекты в собственное управление. Для компании это стало уникальным опытом, поскольку в Европе таких кейсов еще не было реализовано. Сегодня мы не просто гарантируем оперативные решения, мы их принимаем в одном тандеме с арендатором.
- Если говорить о флагманском объекте – ТРЦ «Золотом Вавилоне Ростокино», то здесь вы все-таки решились вверить рычаги управления внешней компании – ECERussland. Почему сделали исключение?
- Действительно, для поддержки в переходный период IMMOFINANZ Russia в 2015 г. заключила с компанией ECE Russland договор на услуги управления ТРЦ «Золотой Вавилон» на пр. Мира сроком на 3 года. На тот момент мы взвешенно подошли к оценке всех рисков, связанных с началом по сути нового для нас операционного бизнеса, и решились отдать самый крупный объект во внешнее управление компании, которая занимает лидирующие позиции на рынке управления торговой недвижимостью Европы. ЕСЕ Russland работает в России с 2004 г., на сегодняшний день портфель компании включает такие объекты, как торговые центры «Времена года», Dream House, «Золотой Вавилон Ростокино» и MARi в Московском регионе, а также ТРЦ «Аура» в Ярославле и Сургуте.
- Каковы первые итоги работы собственной управляющей компании?
- Мы максимально приблизились к арендатору: стали лучше понимать специфику деятельности каждого из них. Досконально изучили конкурентное окружение, провели целый ряд маркетинговых исследований, опросили арендаторов, покупателей, жителей зон охвата. Сегодня мы применяем систему качественной оценки, в рамках которой арендаторы оценивают работу управляющей компании, нашей команды, сам торговый центр, выносят свои рекомендации, выставляют баллы по ряду выстроенных параметров. Точно такую же обратную связь мы собираем и с конечных покупателей в рамках customersatisfactionindex.
- Как были использованы данные, полученные в этих исследованиях? Появилось ли новое понимание процесса работы с арендатором и покупателем?
- Безусловно. Мы приблизились и к покупателю, и к арендатору, параллельно изучив их потребности и изменения, произошедшие на рынке. Посмотрев на свои объекты с коммерческой точки зрения, мы пришли к четкому пониманию, какие новые операторы появились на рынке, какие будут востребованы именно в наших торговых центрах, какие, напротив, не нужны, поскольку для них попросту нет и не будет спроса со стороны нужной категории покупателей. Мы сделали выводы относительно того, какие товарные сегменты у нас хорошо развиты, а какие требуют активизации. По сути, мы сегодня создаем тот уникальный формат торгового центра, наполняя и формируя его четко под запросы покупателей и предоставляя каждому ритейлеру индивидуальные условия работы. Следующим логичным шагом для нас стал запуск программы реконцепции торгово-Развлекательных центров.
- Проект реконцепции стартовал в конце прошлого года и будет в фазе реализации весь текущий и частично следующий год, вами предусмотрены масштабные маркетинговые активности. Проект призван привлечь внимание?
- Не только. Новые торговые центры, которые сегодня вводятся в эксплуатацию, имеют другие архитектурные концепции: как интерьерные, так и экстерьерные. Они иначе выглядят, для их создания используются новые современные материалы. Компания IMMOFINANZ Russia приняла решение не только «освежить» объекты с коммерческой точки зрения (ротация арендаторов, новые открытия и перепланировки), но и изменить внутренние дизайн-решения, а также обновить фасады. Мы оценили, как люди передвигаются в торговом центре: где заходят, куда направляются в первую, вторую и третью очередь, чтобы понять, как по-новому зонировать пространство, в какую сторону лучше развернуть эскалатор, чтобы посетителям было удобно.
- Значит ли это, что изначальная концепция зонирования не оправдала себя?
- На начальном этапе сделать такую оценку было просто невозможно. Например, наши объекты «Пятая Авеню» и «Золотой Вавилон Отрадное» были одними из первых в Москве, рынок столичных ТРЦ в начале 2000-х только начинал формироваться. До этого работали большие одноэтажные торговые объекты за пределами МКАД. Там достаточно простой подход к зонированию и обеспечению функционала. У нас же все ТРЦ многоэтажные (2 и более этажей), каждый с уникальной конфигурацией.
- Реновация торговых центров — это общая для рынка тенденция или уникальное решение компании?
- Сегодня с уверенностью уже можно сказать, что это мировой тренд. С каждым годом торговые центры все меньше используются как места только совершения покупок, а все больше становятся местом проведения досуга и отдыха. Это определенный вызов, которому мы должны соответствовать. Например, сейчас в ТРЦ «Пятая Авеню» мы работаем над созданием Гастромаркета совместно с нашим партнером – холдингом Ginza Project. Это будет эксклюзивный проект на площади в 3 900 кв. м с разными концепциями готовой еды и фермерских продуктов. Гастромаркет станет не просто магазином, в который приходят за свежими продуктами, а современной и модной альтернативой кафе, где можно провести время с семьей и друзьями. Это новая для ТРЦ концепция, у которой, по нашему мнению, большое будущее.
- Изменилось ли поведение посетителей торговых центров в новых экономических условиях? Каковы их предпочтения?
- Покупатели уходят в дисконт сегмент. На этом фоне «магазины низких цен» успешно работают в большинстве торговых центров: наращивают объемы, просят дополнительные площади. Сегодня уже почти никто не гонится за новой коллекцией, покупатели дожидаются, когда появится скидка или вещь уйдет в сток. Все прекрасно разбираются в сезонности и знают, когда проходят распродажи и специальные акции.
- Что вы делаете сегодня, чтобы конвертировать посетителей в покупателей? Какие инструменты здесь реально работают?
- По сути, это работа обеих сторон: и торгового центра, и ритейлера. Мы регулярно проводим концерты с приглашением звездных хэдлайнеров, устраиваем мастер-классы и модные показы. Это действительно интересует людей: к нам приходят тысячи посетителей. Арендаторов мы заранее информируем обо всех маркетинговых активностях, чтобы они подготовились, обеспечили необходимые товарные запасы, размеры, запланировали собственные промо-активности и т.д. И по итогам собираем статистику. Цифры наглядно показывают, что у тех, кто подготовился, продажи вырастают на 70-100%. Но очень многое, конечно, зависит и от самого ритейлера. Некоторые до сих пор с трудом принимают тот факт, что прошли времена, когда люди покупали все, что выставлено в зале. Сегодня потребители более вдумчиво совершают покупки: сравнивают, выбирают, смотрят на качество, ищут аналоги в онлайн-магазинах, и более того, некоторые из них готовы отказаться от уже запланированных ранее приобретений.
- Как обстоят дела с заполнением площадей ваших ТРЦ?
- Мы проделали огромную работу в этом направлении: так, только за последний год было сдано в аренду более 35 000 кв. м, в торговых помещениях это более восьмидесяти магазинов! Эта работа продолжается и сейчас: в 2017-2018 нас ждет множество интересных открытий и ярких запусков.
- Рынок торговой недвижимости переживает сложные времена. Какие тенденции сейчас оказывают наибольшее влияние, и как этот рынок будет развиваться в ближайшем будущем?
- Онлайн-магазины продолжают расти серьезными темпами. Безусловно, явной угрозы перехода всех потребителей в онлайн нет, однако интернет-площадки забирают у ритейлеров все больше клиентов. В этой связи роль торговых центров меняется. Как уже было сказано, люди приходят не столько за покупками, сколько за новыми эмоциями и впечатлениями, проведением досуга, отдыхом и развлечениями. И мы должны им предложить новый микс из брендов и сервисов, свежий и интересный.
Также немаловажно, что в перспективе 3-5 лет мы увидим интенсивное развитие районных торговых центров. Все меньше людей будет ездить в огромные моллы за пределами МКАД, поскольку это долго, утомительно и эмоционально затратно из-за большого скопления людей в подобных местах. Альтернативой станут локальные торговые центры, до которых можно быстро доехать или даже дойти пешком и в которых можно отдохнуть всей семьей, сделать необходимые покупки. Шопинг как таковой отходит на второй план - это тенденция последних лет, которая будет продолжать набирать обороты.
- То есть роль торговых центров в принципе меняется?
- Постепенно ТРЦ будут преобразовываться в пространства, где люди могут встречаться, знакомиться, узнавать что-то новое, проводить совместные активности. У потребителя с каждым годом все меньше свободного времени, и он хочет использовать его эффективно, с максимальной пользой для себя. Развитие социальных сетей в разы ускорило формирование контактов и объединение людей в группы по интересам. Следующий этап - реализация этих интересов - будет происходить не в виртуальном пространстве, а на реальных площадках. Современный торговый центр в своем районе оптимально подходит для этого.
- Есть ли уже подобные примеры из вашей или мировой практики? Насколько востребованы такие проекты?
- Безусловно, у нас есть опыт такого рода активностей. Например, в «Золотом Вавилоне Отрадное» мы запустили проект с шахматными секциями, здесь мы также проводим всевозможные конкурсы талантов, танцевальные и песенные мероприятия, наши коллеги активно работают вместе с Районной управой.
Арендаторы тоже активно включаются в процесс: например, спортивные магазины разместили у себя оборудование для настольного тенниса, аэрохоккея и организуют турниры среди всех желающих. По сути, площадка торгового центра заменила жителям района Отрадное дом творчества и дворец пионеров, которые раньше занимались вопросами организации досуга людей.
На мой взгляд, в любом торговом центре должен присутствовать элемент социальной функции - таковы новые условия. Наши посетители должны понимать, что это не просто бизнес, не просто продажа вещей в красивых интерьерах, а разумно организованное пространство, подходящее для разных видов отдыха, спорта и досуга.
