Сегодня у ритейла, увы, нет возможности полагаться только на преимущества розничной торговли, которыми славились старые добрые магазины, а именно – личный контакт с каждым покупателем, живое непосредственное общение. Не секрет, что магазинам приходится работать в условиях жесткой конкуренции с интернет-торговлей. В 2012 году глобальный объем продаж электронной торговли в секторе B2C увеличился на 21,1% по сравнению с 2011г. и впервые преодолел отметку $1 трлн. Лидером по объему продаж электронной торговли является Северная Америка, однако большой рост продаж в сегменте электронной торговли демонстрируют Китай, Индия и Индонезия. У интернет-магазинов есть значимое преимущество по сравнению с обычным магазином – за счет экономии средств на аренду торговых площадей, интернет-торговля может предложить покупателю товар по более привлекательной цене. Раньше минусом интернет-торговли был срок доставки. Но сегодня многие интернет-магазины готовы доставить покупателю товар буквально на следующий день, а кто-то и в день заказа. Продавцы электроники уже сегодня вынуждены сокращать арендуемые в ТЦ площади. Что будет завтра?
Я убежден, что фундаментом магазина будущего должны стать три основных элемента: Physical (физический), Human (человеческий) и Digital (цифровой).
Первый элемент, Physical, обеспечивает покупателю прямой, непосредственный контакт с товаром, «лицом к лицу», дает возможность его осмотреть, потрогать, примерить. Когда человек находится в магазине, появляется возможность одновременно воздействовать на несколько каналов восприятия – зрение, слух, осязание, обоняние. Согласитесь, одно дело рассматривать кожаные перчатки в интернет-магазине, пусть и в формате 3D, и совсем другое – ощутить мягкое прикосновение кожи, почувствовать ее едва уловимый запах, полюбоваться оттенком цвета.
«Человеческий» элемент, Human, предполагает своего рода «возвращение к истокам», а именно - к тем временам, когда продавцы работали с каждым покупателем. Потребность во внимании, желание быть услышанным и понятым, стремление получить индивидуальную консультацию, присуще и современному покупателю.
И, наконец, третий элемент, на основании которого будет построен магазин будущего - Digital. К 2020 году крупнейшей группой потребителей в мире станет сегодняшняя молодежь в возрасте от 14 до 19 лет. Это поколение Z, так называемое «цифровое» поколение, выросшее на гаджетах и обожающее всяческие усовершенствования и обновления. Исследования, проведенные FITCH, выявили важную черту потребителей нового поколения – большой временной промежуток между моментом, когда человек увидел товар и временем покупки. Для поколения Z процесс покупки начинается с посещения Google, социальных сетей, интернет-СМИ, где покупатели находят информацию о брендах, а затем сравнивают цены в различных интернет-магазинах.
Для «цифрового» поколения очень важно собрать мнения о своей потенциальной покупке, поэтому фото и информацию о нем люди выкладывают в социальные сети. Если ожидается выход усовершенствованного продукта, покупка откладывается. С помощью приложений покупатель отслеживает цены на заинтересовавший товар. Исследование выявило, что важную роль в окончательном выборе играет возможность потрогать товар, посмотреть, как он работает. Наконец, совершив покупку, человек выкладывает фото продукта в соцсетях и обсуждает с друзьями.
Магазины, грамотно сочетающие в себе все элементы - Physical, Human и Digital – уже появляются, и работают очень эффективно. Так, например, индийская сеть магазинов краски для дома - Asian Paints - увеличила продажи в три раза, создав флагманский магазин, в котором… ничего не продается. Люди, приходящие сюда, тестируют краски разных цветов, изучают на моделях, как тот или иной цвет стен выглядит при разном освещении, с помощью продавцов-консультантов создают компьютерные дизайн-проекты комнат. Творчеству способствует атмосфера магазина, внешне напоминающего скорее студию художника или выставку современного дизайна. По сути, флагманский магазин сети – это «школа ремонта», позволяющая своим выпускникам грамотно решить свой "квартирный вопрос". На выходе покупатель получает красивый проспект с собственным изображением на обложке. Внутри - фото-отчет о его творческом поиске: палитра выбранных красок, их сочетания, вид комнаты, выкрашенной в эти цвета при разном освещении и проч. Фото-отчеты посетители выкладывают в соцсети, обсуждают с друзьями. А краску люди покупают в одном из 200 магазинов сети стандартного формата. Интересно, что идея создания такого флагманского магазина родилась после изучения покупательского спроса, которое показало, что более 90% опрошенных всему многообразию цветов предпочитают белый и кремовый.
Разумеется, содержание подобных флагманских магазинов обходится недешево, однако в данном случае игра стоит свеч.
