От чего зависит цена программы лояльности?


10.10.2017 , Точка зрения
От чего зависит цена программы лояльности?

Андрей Филимонов, Управляющий партнер Zirer  

Вопрос в заголовке - из категории часто  встречающихся, причем - на  любых  этажах  бизнес-сообщества. Ответ  на  него  интересен и владельцу небольшого  ресторана, и  крупным компаниям. Всем нужно удерживать  клиентов, и все  хотят понимать стоимость лояльности «на берегу».

Вид  и тип программы лояльности

Понятно, что однозначного ответа здесь нет, даже если говорить в рамках от и до. Российский рынок  лояльности освоил  много разновидностей программ, разных  по  бизнес-модели  и  по объему необходимых  инвестиций.

Есть форматы, вообще не требующие серьезных вложений - ни финансовых, ни организационных. Например,  коалиционные или квази-коалиционные  схемы, где  затраты участников  минимальны. Дисконтные объединения  партнеров и ко-брендинговые программы также  не требуют от организаций-участников серьезных затрат - большую часть расходов берет  на  себя  компания-организатор  или,  как сейчас говорят, хэд-лайнер проекта.

Для запуска закрытого Vip-клуба может не понадобиться дорогостоящей IT-системы, но  организационные затраты потребуются даже для single-варианта, причем ощутимые. 

Так что у всех перечисленных схем вместе с достоинствами  есть свои  недостатки и ограничения. К  примеру, для того,  чтобы компанию  позвали поучаствовать в  коалиции, она должна быть из  числа  отраслевых лидеров  на  федеральном или региональном уровне и иметь обширную клиентскую базу.

Бонусные программы

Если собственники  бизнеса  знакомы с возможностями, которые  открывают бонусные  схемы, и  приняли твердое решение создать свою собственную, то и  здесь разлет стоимости  программы - от  пары  тысяч до  нескольких  миллионов  долларов.

Вообще базовых критериев здесь  всего  два: масштаб бизнеса и степень  его клиенториентированности. Понятно,  что  для поддержки лояльности в  масштабе федеральной сети с миллионами клиентов только на  IT  платформу  так  называемых промышленных  систем понадобятся как минимум сотни тысяч долларов.

Если вернуться к владельцу  небольшого ресторана,  то  его  затраты  на  лояльность  могут  быть скорее  временными, чем  финансовыми.  Малый  бизнес  также может  использовать низкобюджетные мобильные приложения.

Степень клиенториентированности

Она  зависит от степени конкурентности рынка и  отрасли - ведь никто просто  так,  без давления извне,  не будет тратить  силы и средства на клиент-центричность. Например,  ситуация  на телекоммуникационном  и банковском рынках  диктует  участникам необходимость  быть  клиент-ориентированными. 

Поэтому  сотовые  операторы  и  ведущие банки вынуждены использовать более  сложные и дорогостоящие инструменты лояльности: продвинутую  клиентскую аналитику и Data Mining, CustomerExperience (Клиентский Опыт), технологии взаимодействия с клиентами в  режиме  реального времени, СompaignMnt (программное  обеспечение для управления коммуникационными компаниями)  и  т.п. 

От чего зависит  стоимость  программы лояльности?

Прежде  всего  от  сценариев,  по которым  пойдут  разработчики. Основных сценариев - 5, хотя возможны и подварианты.

Сценарии 1-2

Предпроектный маркетинг  -  бенчмаркинг  конкурентов,  аналитика  клиентской  базы и  разработка концепции - делается в  формате inhouse,  то есть собственными силами  компании. Затем инвесторы принимают решение,  что  выгоднее  - приобретать  программное обеспечение  (Оn-Prеmise  модель)  либо использовать  SaaS модель, когда весь  эквайринговый, маркетинговый  и  прочий функционал программы обеспечивают  внешние провайдеры  за  ежемесячную оплату.

Широко  распространено  мнение, что  для  крупного бизнеса предпочтителен первый  вариант,  а  для  малого и  среднего  -  второй. Это не всегда  так,  потому  что  даже  такие игроки, как Сбербанк, РЖД и другие успешно используют для  своих  проектов  аутсорсинговую  SaaS  модель.

Сценарии 3-4

Могут  быть  дороже  первых  двух вариантов, но  проще и надежнее для собственников  проекта  за  счет снижения рисков,  связанных  с  неудачной концепцией и внедрением.

Они связаны  с тем, что сегодня на рынке десятки тысяч типовых, не востребованных потребителями программ лояльности.

Здесь возможны  подварианты,  когда удается  оптимизировать  стоимость проекта за  счет привлечения  консультантов для выполнения узкоспециализированных задач. 

Сценарий 5

Для  собственников,  готовых по  разным причинам  (отсутствие  команды, занятость  другими проектами  и  т.д.) вообще не  заниматься  внедрением  и управлением  своей схемой лояльности и полностью отдать ее специализированному  аутсорсеру. Это значительно дороже, чем  привлечение внешнего  консалтинга,  особенно  в  плане стоимости управления, но  для  некоторых  владельцев  является  оптимальным  решением.

РЕЗЮМЕ

Для  того чтобы  определиться со  стоимостью бонусной  программы  лояльности (сегодня это самый актуальный формат),  инициаторам проекта  нужно ответить на два  вопроса:

1. Будет  ли  она  разрабатываться  в  формате inhouse, либо  с  привлечением внешних консультантов?

2. Как будет организовано техническое обеспечение программы - с приобретением собственного программного обеспечения или через  передачу  на  аутсорсинг специализированному провайдеру? 

Вопросы актуальны для  любого бизнеса, независимо  от масштаба.

После  ответа на них появляется  возможность  готовить финансовую модель проекта,  считать  ТСО (стоимость владения) и планировать бюджеты.


Поделиться

Ключевые слова



Поиск
Вы ищете:
Искать в:
Подписка на рассылки Impress Media

Введите, пожалуйста, свой e-mail

Email *
Ваше имя
CRE Products