Ресторанный симбиоз

Эксперты уверяют, что полноценный торговый центр сегодня в обязательном порядке должен иметь ресторанный дворик. Пул ресторанов-арендаторов помогает собственнику эффективно управлять покупательскими потоками и надолго удерживать посетителей в комплексе. Для самих операторов присутствие в ресторанном дворике – выгодный способ расширения сети, а нередко и элемент промоушна.

5298

Автор: Олеся Круглова
Фуд-корт не конкурент
Понятие «ресторанный дворик» пока непривычно отечественному девелоперу. Большинство из них продолжает считать такое предприятие разновидностью или аналогом фуд-корта, где, кстати, арендные ставки всегда выше. Но если фуд-корт предусматривает около 60–80 кв. м на одного оператора (не считая посадочной зоны), то аналогичный показатель по ресторанным дворикам – от 120 кв. м на весь арендуемый участок ТЦ, включая места под столики. Таким образом, 4–6 арендаторов дворика занимают от 5% до 1/5 площади комплекса, тогда как на фуд-корте на 1 тыс. кв. м может находиться десяток операторов. Но если фуд-корт столь выгоден, зачем девелоперу размещать на объекте еще и ресторанный дворик?
С точки зрения экспертов концептуально фуд-корт представляет собой группу заведений общественного питания демократического плана, главным образом кафе и фаст-фуда. Существенным отличием фуд-корта является обособленность кухонных пространств операторов при наличии общих подсобных помещений.
Ресторанный дворик – это соседство различных ресторанных концепций, у каждой есть своя закрытая зона для посадки. Обычно здесь представлены 3–6 торговых марок. Например, специалисты компании «Рамэнка» считают, что оптимальное число арендаторов ресторанного дворика колеблется в пределах от 8 до 12 операторов.
Фуд-корт в структуре ТЦ – это «якорь», призванный задержать посетителей на максимально долгое время. А вот побудить людей к повторным посещениям – уже в «компетенции» ресторанного дворика. Предприятия обоих видов успешно выполняют функции поэтажных якорей, притягивая потоки посетителей в отдаленные уголки ТЦ.
Целевая аудитория фуд-кортов – это в основном клиенты магазинов ТЦ, которые сделали небольшой перерыв на еду и отдых, персонал торговых точек самого комплекса, служащие близлежащих офисов. Но существует еще особая, преимущественно вечерняя волна посетителей, для которых поход в ТЦ – прежде всего способ провести досуг. Именно эта часть аудитории наиболее привлекательна для рестораторов. Большой поток посетителей ТЦ позволяет даже неизвестной в ресторанной индустрии компании получить своего клиента. Возможны также варианты системы обслуживания – официанты или контактная касса. Таким образом, при организации ресторанного дворика важна специфика каждого оператора.
При проектировании ТЦ необходимо учесть такой фактор – из общего зала фуд-корта должно просматриваться максимальное число витрин магазинов. Оживление в посадочной зоне ресторанного дворика также привлекает дополнительных покупателей к близлежащим торговым точкам. Ресторанный дворик, напротив, может предполагать и некоторую уединенность, более интимное пространство для отдыха.
Оператор фуд-корта платит только за площадь, арендуемую под кухню и прилавочную территорию, но по высокой ставке ($1–1,2 тыс./кв. м в год), включая НДС и операционные расходы за эксплуатацию общей зоны под столики. Аренда ресторанного дворика, как правило, ниже, но платить приходится за всю площадь. Впрочем, кофейня премиум-класса в составе дворика в хорошо управляемом и раскрученном центральном ТЦ готова платить и $2 тыс.
Бренды фаст-фуда в ТЦ практически всегда стремятся работать в составе фуд-корта. Это обусловлено эффектом синергии, особенно если сеть оператора достаточно широка и стандартизирована. У ресторана, напротив, больше причин располагаться обособленно, и главная из них – особенности менталитета состоятельной клиентуры. Именно поэтому в Jones Lang LaSalle убеждены, что, хотя дворик и фуд-корт дополняют друг друга, у них разные потоки посетителей. Однако не все девелоперы с этим согласны. В частности, PR-менеджер компании «Рамэнка» Елена Скальская отмечает, что разделять эти два вида предприятий вряд ли логично, поскольку в действительности конкурентами они не являются. Большинство рестораторов полагают, что совместное или раздельное расположение ресторанного дворика и фуд-корта непринципиально: в любом случае каждая концепция найдет своих почитателей.
По словам пресс-секретаря ГК «Ташир» Ирины Каграмановой, среди целевой аудитории ТРЦ «Рио» интересный для ресторанов поток можно обозначить так: «Люди в возрасте 25–35 лет, преимущественно женщины, со средним доходом и выше, посещающие ТЦ минимум раз в неделю. При этом их привлекает не рекламное обещание самих арендаторов, а гармоничное сочетание возможностей отдыха и шопинга. Их маршрут по комплексу, как правило, более разветвленный, чем у клиентов экономкласса. В целом посетители ресторанов в нашем центре составляют примерно 37% от всей аудитории».
Одновременно директор по связям с общественностью корпорации «Росинтер» Валерия Силина считает, что портрет целевой аудитории – не единственный определяющий фактор, который следует учитывать при выборе места под ресторанный дворик: «В ресторане ТЦ рядовой посетитель проводит в среднем столько же времени, сколько и в отдельно стоящем – от 40 минут до 1,5 часа, вечером – до 2,5 часа. Конечно, для светского раута или делового ужина больше подойдет автономный ресторан с собственной парковкой. За редким исключением это может быть ресторан, расположенный в ТЦ, но только когда для него предусмотрен отдельный вход, как, например, в «Новинском пассаже». Ресторанный дворик в ТЦ ориентирован на встречи и мероприятия более свободного формата».
Открывать фуд-корт в ТЦ с элитными бутиками, по мнению экспертов, вовсе нецелесообразно: их клиенты предъявляют более высокие требованиями к питанию, чем может предложить формат фаст-фуда. В таком случае востребованными будут заведения именно ресторанного типа или же дорогие кофейни и суши-бары.
Все же в ТЦ с различной ценовой политикой и концепцией ресторанный дворик, как правило, сформирован из арендаторов средней ценовой группы. По мнению Елены Скальской, основная причина этого – недостаток известных марок сетевых ресторанов, представленных на российском рынке. Руководство сети трактиров «Елки-палки», в свою очередь, объясняет это тем, что арендодатели стараются привлекать известные концепции, популярные среди основной массы посетителей всех ТЦ.

Выгодно ресторатору?
Владельцы «раскрученных» брендов ресторанного бизнеса размещают свои заведения в ТЦ в целях повышения узнаваемости марки. Поэтому, по мнению директора департамента по развитию торговой марки «Ростик’с» Ольги Елисеевой, в настоящее время на рынке приоритетные позиции занимает крупный арендодатель.
По словам PR-менеджера сети трактиров «Елки-Палки» Светланы Галаховой, условия аренды площадей в ТРЦ сегодня оптимальны для операторов формата casual: «Мы открываемся не только в формате ресторанных двориков, но и на фуд-кортах, но при этом сохраняем полную атмосферу закрытого ресторана, используя декоративную и визуальную изоляцию пространства. Приоритетными для нас являются ТРЦ в пределах Москвы, с хорошей проходимостью, отвечающие нашим техническим требованиям. Успешно сотрудничаем с сетью «Рамстор» и отдельными районными комплексами».
С точки зрения затрат на открытие ресторана в составе дворика нужны значительно меньшие инвестиции, чем для ресторана на улицах города. В современном профессиональном ТЦ помещения предоставляются в аренду в состоянии shell&core, то есть с подведенными основными коммуникациями (без разводки по помещениям) и без отделки. Таким образом, арендатору приходится вкладывать средства в отделку. Организация же ресторана в отдельно стоящем здании потребует определенного числа согласований и разрешений, не говоря уже о том, что большинство помещений сдаются дорого и, как правило, в плохом состоянии. Все это неизбежно скажется на сроках и объемах инвестирования. Размещение же ресторана в дворике ТЦ позволяет сократить объем затрат в три-пять раз и более. Однако и стоимость среднего чека будет поменьше, поэтому период окупаемости ресторана в ТЦ более продолжителен – полтора-два года минимум, тогда как автономное заведение в удачно выбранном месте окупится уже через год.
«В ТЦ, расположенных в центре Москвы, – поясняет Светлана Галахова, – часть посетителей будет приходить не за покупками, а непосредственно в ресторан. Такое размещение интересно операторам как единичных ресторанных концепций, так и популярных сетевых проектов. В ТЦ на МКАД основные посетители – владельцы личного автотранспорта, которые выехали за покупками. Именно по этой причине они не будут долго засиживаться в ресторанах, а быстро перекусив и сделав свои покупки, поспешат домой. Наиболее подходящие концепции для таких мест – ресторан быстрого обслуживания и фаст-фуд. В ТЦ на периферии возможно использование нескольких разных ресторанных концепций, но они должны быть близки посетителям ТЦ в данном регионе».
Плюсы и минусы соседства с магазинами выражаются в денежном эквиваленте. При расположении ресторана внутри ТЦ, без отдельного входа, основная масса посетителей центра – потенциальные клиенты ресторанного дворика: по оценкам экспертов, количество клиентов фуд-кортов и двориков в целом составляет 25–50% от общего количества посетителей ТЦ. С другой стороны, это ограничивает время работы ресторана.
В любом случае первое время операторы ресторанного дворика будут собирать меньший доход, чем отдельно стоящие рестораны. Ресторанные точки, интегрированные в торговый бизнес, в большой степени зависят от самих ТЦ, а те порой строятся с ошибками и не выходят на заявленный уровень посещаемости. Соответственно, существует риск, что деятельность ресторана может оказаться финансово невыгодной не только на начальном этапе деятельности, но и в силу специфики самого комплекса.

В интересах хозяина
Оценить число арендаторов дворика и занимаемые ими площади необходимо еще на стадии проектирования ТЦ. Недостаток ресторанных площадей создаст неудобства для посетителей, а избыток приведет к тому, что операторы могут не выдержать слишком жесткой конкуренции и покинут объект. Стоимость аренды зависит от размеров, местоположения и концепции комплекса. По мнению специалистов Jones Lang LaSalle, при расчете арендных ставок для операторов ресторанного дворика главное – баланс между доходом и концептом. Первый этаж центра, конечно, всегда дороже, а оборот ресторана в ТЦ, расположенном в центре Москвы, в любом случае выше, чем на периферии. Ставки для рестораторов в ТРЦ в центре Москвы могут варьироваться в пределах $700 до 2–3 тыс./кв. м в год, на периферии это будет примерно $250–550. Договор аренды с ресторанами заключается обычно на 5–10 лет.
Что касается местоположения ресторанного дворика, то владельцы ТЦ, как правило, стремятся «загнать» ресторанный дворик на верхние этажи или «украсить» им так называемые мертвые зоны. Что, в принципе, вполне логично, так как речь идет о привлекательном для посетителя «якоре».
Большое значение имеют зоны доставки к ресторанному дворику продуктов питания и других необходимых для ресторанного бизнеса товаров. В этих целях зачастую организуют отдельный технический коридор и подъемники. Важно, чтобы доступ к ресторанам был свободным и после закрытия большей части бутиков комплекса, без привлечения дополнительных сил охраны.
Чтобы пул ресторанных операторов максимально соответствовал маркетинговым соображениям и концепции ТЦ, девелопер должен предъявлять особые требования к внешнему виду точек, их сотрудников, качеству обслуживания. Так, если прогнозируется высокая проходимость и посещаемость ТЦ за счет людей со средним уровнем дохода, то имеет смысл размещать в ресторанном дворике популярные бренды быстрого обслуживания, отличающиеся высоким уровнем сервиса и разнообразием кухонь.
Начальник отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle Максим Карбасников утверждает, что ресторанный дворик «в чистом виде» – объединяющий единой концепцией несколько брендов на одном этаже – представлен, пожалуй, только в «Меге», где на него приходится 5 тыс. из 140 тыс. кв. м общей площади центра: «Оптимально и логично, когда собственник ТРЦ формирует пул таких арендаторов с учетом товарной группы этажей, из расчета один ресторан площадью 250–450 кв. м на 20 тыс. кв. м общей площади. К примеру, на фоне fashion-бутиков органично смотрятся суши-рестораны и кофейни, этаж DIY хорошо примет более демократичные «семейные» бренды, рестораны-столовые вроде «Елки-палки» или «Il Patio», тогда как рядом со спорттоварами уместен спорт-бар…».
С экспертом соглашается руководитель розничных производств группы компаний «Ташир» Константин Солдатенков: «В ТРЦ «Рио» ресторанного дворика в строгом смысле слова нет. Получился, скорее, пул ресторанов, которые размещены на разных этажах и залах. Естественно, это заведения более дорогого формата, по сравнению с «демократичным» фуд-кортом».
На примере ТРЦ «Рио» Солдатенков предлагает такой расклад: «На первом этаже, прямо в центре зала, кофейня «Шоколадница» и итальянский ресторан «Семи Фредо». На минус первом этаже рядом с сетевым дискаунтером соседствует пиццерия, на втором остался только спорт-бар (открывшийся было ресторан японской кухни не выжил на фоне более дешевого конкурента на фуд-корте). Второй этаж вообще часто «проседает» с точки зрения прибыльности, поэтому мы решили направлять через него покупательские потоки в обязательном порядке, посредством системы эскалаторов. В центре атриума есть и стеклянный лифт, но он маловместительный, панорамный… Как основной центр притяжения клиентов задуман третий этаж. Там у нас детское кафе «Галактика», стильная кофейня Jezve, бар кинотеатра (основной конкурент фуд-корта в противоположном крыле этажа) и «Капитан Флинт». Последний является полноценным рестораном, который занимает 700 кв. м площади.
Для арендаторов фуд-корта и «Шоколадницы» ставки самые высокие (до $1200/кв. м в год). Для остальных – от $700 за тот же период».
Своей точкой зрения на организацию ресторанного дворика в ТЦ поделилась и Валерия Силина: «Традиционно на дворике средний чек должен быть от 10 долларов и выше. Но для имиджа качественного ТЦ сбалансированный пул операторов питания немыслим без более экономичных ресторанов быстрого обслуживания. Главный принцип при подборе арендаторов – разнообразие популярных брендов, не конкурирующих по меню. По международным правилам рестораны следует располагать на площадях от 1000 кв. м, на втором и третьем этажах. Выше – только кинозалы».
«Ресторанному дворику (скоплению ресторанов в одном месте ТЦ) уютнее на открытых пространствах типа пьяццы или атриума, на пересечениях покупательских потоков, – советуют эксперты Jones Lang LaSalle. – В ряде случаев можно также оживить ресторанами фасад». Впрочем, размещение дворика в оживленных местах ТЦ не всегда нравится арендатору: «Для зоны еды и отдыха должна быть выделена отдельная территория. Посетители со временем устают от походов по магазинам; естественно, их больше устроит место, где они будут визуально ограждены от витрин с товарами, хотя бы на время приема пищи», – уверяют представители «Елки-палки». По данным сети, среднее время пребывания посетителей в дворике составляет до 1/5 от времени всего визита в ТЦ и оно должно быть потрачено именно на восстановление сил перед вторым отделением торжества под названием шопинг.
В компании «Ташир» убеждены, что именно рестораны помогают достижению стратегической цели бизнеса: удержать посетителя в стенах ТЦ не менее чем на три часа. Девелопер даже решился на создание собственной марки «Капитан Флинт»: «Конечно, был известный риск, но затея себя оправдала».


журнал CRE 13-14 (412-413)

Июль-Август
Очередной номер журнала CRE вышел  в печатном формате. PDF-версию можно посмотреть ЗДЕСЬ Журнал выпущен при поддержке: MD Facility Management   Альфа-Сервис   Comcity   ricci   Группа компаний Спектрум   Metrika Investments     O1 Standard   Knight Frank   ОСТАНКИНО BUSINESS PARK   Михайловский Девелопмент В НОМЕРЕ: Актуально ДОРОГИЕ ВСЕ Почему в России продолжает дорожать всё и вся?   ВСЁ НИЖЕ И НИЖЕ Вернёт ли падающая ключевая ставка интерес к коммерческой ...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (8 - 14 августа)

Дебют регионального оператора коворкингов в Москве, открытие РЦ «Чижик», завершение строительства склада для «Яндекса», назначения в Ситилинк и Nikoliers, и другие новости в нашей традиционной подборке.
14.08
Источник: Пресс-служба KravtGroup
Проект

В Нижнекамске построят бизнес-отель

KravtGroup откроет бизнес-отель в Нижнекамске.

16.08
Источник: CRE
Конфликт

Апелляционный суд оставил в силе решение по H&M

Согласно решению суда, компания должна выплатить «Острову Мечты» 538 млн рублей.

12.08
Источник: CRE
Открытие

«АТ Недвижимость» ввела в эксплуатацию склад для «Яндекса»

Компания заняла 139 тыс. кв. м в «Логопарке Софьино». Кроме того, получено разрешение на строительство служебного здания площадью 3,3 тыс. кв. м для компании, управляющей логопарком.

11.08
Источник: пресс-служба ТЦ «Сиеста»
Проект

В «новой Москве» готовят к открытию ТЦ «Сиеста»

Торговый центр площадью 17 600 кв. м планируется открыть уже осенью 2022 года.
15.08
Источник: CRE
CRE Awards

Они поддержали CRE Federal Awards 2022!

Сектор Real Estate Consultants & Brokers
 
12.08
Источник: Asterus
Проект

Asterus завершил благоустройство «Ростех-Сити»

На пяти гектарах расположатся пешеходный бульвар и четыре водоема общей площадью около 1,35 тыс. кв. м.

11.08

подпишись НА эксклюзивные новости cre