Анна Никандрова, региональный директор департамента торговой недвижимости Colliers International Россия
Прототипом современных классических развлекательных центров можно назвать боулинги, заимствованные из американской культуры и получившее широкое распространение в США с 50-х годов XX века. Формат боулинг-центров (Bowling centre) на Западе постепенно трансформировался, сначала за счет включения развлекательной составляющей в виде игровых и вендинговых автоматов (Bowling entertainment centre), а позже перешел в полноценный family entertainment centre с различными игровыми зонами и точками общепита. Зарождение сегмента развлечений в России произошло в начале XX века и связано с пропагандой советской властью культурного отдыха для рабочего класса и открытием первых парков культуры и отдыха с аттракционами и танцевальными площадками.
Первая волна торговых центров в 90-х гг. активизировала развитие крытых парков развлечений, а первопроходцами стали «Космик», Game Zona и Crazy Park. Данный формат развлечений является игровым и основан на «призотеке», когда целью игры становится вознаграждение. Однако при таком виде досуга у ребенка задействуются чистые эмоции, без вовлечения созидательной деятельности. С начала 2010-х годов развлекательные центры с игровыми автоматами стали терять свою популярность в мегаполисах, поскольку родители все больше предпочитали переориентировать своих детей с досуга, затрагивающего только эмоциональную сферу, на развлечения, подразумевающие разностороннее развитие ребенка. В результате потребительские предпочтения родителей сместились в сторону одновременно познавательного и созидательного отдыха детей, когда развлечение дополнительно несет в себе, например, спортивную активность или обучение. Так начали набирать популярность новые нестандартные концепции развлечений, такие как города профессий, батутные и веревочные парки, скалодромы и другие.
Рост объема предложения вакантных площадей в качественных торговых центрах в 2014-2015 годах способствовал активному развитию развлекательных концепций в Москве и Санкт-Петербурге, поскольку эти операторы наконец-то смогли входить в лучшие торговые проекты на приемлемых коммерческих условиях, ведь ранее при дефиците площадок они не могли конкурировать с операторами других сегментов, готовыми платить высокую арендную ставку. Кроме того, некоторые собственники торговых центров, осознавая необходимость заполнения вакантных площадей и создания конкурентного преимущества в своих торговых центрах при сохраняющемся спросе населения на развлечения, были готовы инвестировать в развлекательную составляющую, а во многих случаях и самостоятельно управлять этой функцией.
Среди новых форматов
большую популярность получили батутные центры, которые при сравнительно
невысоких инвестициях имеют быстрый срок окупаемости. Одновременно активно
открываются и форматы развлечений, требующие крупных инвестиций, например, города профессий, которые объединяют в
себе развлечение и обучение (edutainment). Первые города профессий появились в
России в 2011 г. с открытием «Кидбурга» в ТРК «Гранд Каньон» в
Санкт-Петербурге, а первым edutainment проектом в Москве стал «Мастерславль», открывшийся
в 2014 г. В 2012 г. на российский рынок пришел первый международный игрок в
сегменте edutainment, открывшийся по франшизе – Minopolis, а в 2015 г. в столице
открылся самый большой город профессий мексиканского оператора Kidzania. Сейчас
российский рынок городов профессий находится в активной фазе своего развития, и
как показывает статистика, российские семьи со средним уровнем достатка
голосуют за данные концепции рублем, поскольку они позволяют вызволить их детей
из компьютерной реальности. Однако пока данная статистика в большей степени
характерна для Москвы, Санкт-Петербурга и ключевых городов-миллионников,
поскольку большое предложение разнообразных форматов и концепций развивает
культуру потребления. В небольших же российских городах остаются
востребованными классические развлекательные форматы.
Для коммерческого успеха городов профессий важными являются зона охвата и уровень конкуренции. Например, для города профессий площадью от 3 000 кв. м оптимальная численность населения составляет не менее 1 млн человек. Однако под данный критерий подходят и некоторые города-полумиллионники, которые с прилегающими городами-спутниками образуют крупные агломерации, способные сформировать необходимую проекту аудиторию.
Текущее интенсивное развитие нестандартных концепций развлечений в России приходится на кризисный период в экономике, когда более привычные для торговых центров арендаторы приостановили активную экспансию. Учитывая развитие развлекательных центров как профессиональными операторами, так и самими девелоперами торговых центров, мы прогнозируем, что рынок развлечений в ключевых российских миллионниках достигнет насыщения в ближайшие 2 года. В дальнейшем по мере восстановления экономики, активизации рынка ритейла и как следствие – возвращения конкуренции за качественные локации - развитие сегмента развлечений перейдет в более плавную фазу. Последующее появление новых развлекательных форматов будет определяться меняющимися реалиями общества и теми концепциями, которые смогут «переманивать» молодую аудиторию из виртуального мира в реальный.
