«Как вы лодку назовете»: как нейминг влияет на заполняемость ТЦ и БЦ?

JLL проанализировала наиболее распространенные названия объектов на рынке коммерческой недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга.
5082

Нейминг в коммерческой недвижимости оказывает заметное влияние на успешность девелоперских проектов. Одна из основных задач названия - показать уникальность офисного или торгового центра, выделив его среди объектов конкурентов. Компания JLL проанализировала разные подходы внейминге и их эффективность на примере зданий в Москве и Санкт-Петербурге.

По сравнению с жильем, где названиям проектов уже давно уделяется особое внимание, в сегменте коммерческой недвижимости нейминг не так популярен. Тем не менее, за последние 20 лет на рынке Москвы и Петербурга появилось большое количество торговых и офисных центров, в названиях которых прослеживаются несколько основных принципов.

По данным JLL, владельцы бизнес-центров Северной столицы с бóльшим вниманием относятся к названиям, в то время как московские лендлорды зачастую именуют здания по адресу. Среди столичных офисных зданий класса А 94% имеют название, в Петербурге доля выше – 99%, а в классе В названы всего 28% в Москве и 89% в Петербурге.
«Влияет ли название на успешность проекта или это просто совпадение – вопрос открытый, но интересен тот факт, что в спекулятивных бизнес-центрах Петербурга без названия пустует 21% площадей, а в Москве 12%, что тоже несколько выше среднерыночных значений. Торговые центры без названия в России встречаются крайне редко», - комментирует Наталия Киреева, руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге.

Чаще всего в нейминге используется привязка к географическому местоположению, например, в Петербурге популярна водная тематика, а в Москве – парковая. Водная тематика в названиях бизнес-центров Санкт-Петербурга намекает потенциальнымарендаторам на возможность арендовать офис с видовыми характеристиками на акваторию рек и каналов. Помещения, из окон которых видна вода, ценятся дороже. В одном здании на берегу реки могут быть офисы с разницей в арендной ставке в 20% в зависимости от того, какой вид открывается из окон. Таким образом, название может привлечь дополнительный интерес к бизнес-центру среди тех компаний, которые ищут видовой офис.

В Москве водная тематика используется существенно реже, в большей степени в торговых центрах. Применительно к торговой недвижимости название не всегда указывает на расположение ТЦ прямо на берегу, а часто означает просто близость водоема. Например, торговые центры «Речной» и «Водный» располагаются неподалеку от реки Химки, но не на берегу. А вот ТЦ «Ривьера», выстроивший свою концепцию вокруг водной тематики, расположился прямо на берегу Москва-реки. Что касается офисной недвижимости столицы, тема воды присутствует в названиях бизнес-центров, расположенных непосредственно на набережной: «Аквамарин», «Плаза H2O», «Риверсайд Тауэрс», «Россо Рива».



Москва, тяготеющая к озеленению, активно использует в названиях своих бизнес-центров слово «парк». Нереализованную концепцию строительства «города-сада» Ле Корбюзье современные девелоперы стараются использовать в полной мере в своем проекте. Такие офисные здания как «Кантри Парк», «Николин Парк», «Чемпион Парк» в действительности расположены в пешей доступности от зеленых ареалов Москвы. Однако в большинстве случаев слово «парк» используется в другом значении. Учитывая то, что одним из форматов коммерческой недвижимости является бизнес-парк, в части офисных комплексов, реконструированных из бывших заводских площадей, таких как «Ринг Парк», «Тайм Парк», «Юнион Парк», «Вест Парк», об озеленении речи не идет. «Парк» в данном случае используется как совокупность нескольких корпусов, расположенных на общей территории.

Кроме того, популярны так называемые слова-добавки, например, mall, plaza, house, center, tower. Отличия двух столиц прослеживаются в использовании plaza в нейминге офисных зданий. В Санкт-Петербурге plaza в названиях чаще используют офисные здания класса А, в Москве –класса В.

Слово tower и sky в названии бизнес-центров сразу дает понять, что речь идет о высотном строительстве. Особенностью петербургского архитектурного облика является «небесная линия». Это понятие ввел Дмитрий Лихачев и обозначил в качестве характерной градостроительной черты города преобладание горизонталей над вертикалями. В Петербурге «небесная линия» находится под охраной и высотные здания – большая редкость, но и тут Tower отличаются высотностью: Leader Tower, Fort Tower.



Некоторые собственники бизнес-центров Петербурга шагнули выше и свои здания называют дворцами: Palazzo Rossi, Gregory Palace, «Воронцовский дворец». Что интересно – это объекты нового строительства, и с дворцовой тематикой их связывает только название. Московские девелоперы скромнее и, ссылаясь на историю купеческого города, используют в названиях бизнес-центров слово «Двор»: «Романов Двор», «Голутвинский Двор», «Новоспасский Двор», «Монетный Двор», которые в основном названы по улице или исторической слободе.
«Бизнес-центры, в составе которых существует слово plaza, house, place, в обоих столицах более успешны с точки зрения заполняемости, которая выше среднерыночных значений. Высокий уровень свободных площадей в офисных центрах с приставкой «парк» объясняется не столько названием, сколько расположением в удаленных от центра районах», - добавляет Наталия Киреева.

Используются и оригинальные темы, раскрывающие историческое прошлое здания или его архитектурные особенности. Бизнес-центр «Елизаветинский» располагается в бывшем здании Елизаветинского женского института. «Пушной дом» ранее был аукционной площадкой для продажи меховых шкурок. На месте офисного здания Renaissance Pravda располагалась редакция газеты «Правда».



История может отражаться не только в реконструированных зданиях, но и в новых комплексах, построенных в местах, которые имели определенное назначение в прошлом. Так, к примеру, крупнейший в России и Европе ТРЦ «Авиапарк» отражает авиационное прошлое площадки, на которой он возведен. До 2003 г. там располагался Центральный аэродром имени М. В. Фрунзе.

76% всех бизнес-центров в Петербурге, которые носят исторические названия, расположены в реконструированных зданиях и отражают в названиях тот или иной период истории этого объекта. Из них почти 80% — это офисные центры класса В. В редких случаях, когда форма здания отличается от традиционной, она получает свое отражение в названии здания. Так в Петербурге появились восьмигранный бизнес-центр Eightedges и здание с четырьмя дворами Quattro Corti, а в Москве - единственный в России торговый центр, который находится на стадионе и имеет при этом форму арены – «Арена Плаза».



Удачные названия, с привязкой к местоположению, к историческому прошлому здания, которые сочетаются с внутренним содержанием, дизайном и понятной отсылкой к локации, позволяющей без труда идентифицировать объект на местности, более популярны у арендаторов и посетителей. Арендаторам, в свою очередь, будет удобнее объяснять посетителям и клиентам свое местоположение.

Усиливающая конкуренция на рынке недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга приведет в дальнейшем к необходимости искать любые нюансы, которые позволят выделить свой объект из списка других. Помимо квадратных метров и расположения, объект коммерческой недвижимости должен дать арендаторам какую-то дополнительную ценность. 


иГРОКИ РЫНКА

JLL

Киреева Наталия

Консалтинг и брокеридж

JLL

Материалы по теме

Рейтинг

О названиях российских торговых центров

По данным Colliers International, наиболее часто используемыми словами в названиях торговых центров являются такие как «Европа», «галерея», «молл», «гранд», «мега», «полис», а также plaza и city. При этом самыми популярными названиями торговых центров в России, исключая сетевые проекты, являются «ЦУМ», «Москва/Московский», «Аврора», «Атриум», «Континент», «Гостиный двор», «Галерея», «Европейский».

13.06
Экспертный анализ

Психология популярных арендаторов ТЦ – что должен знать собственник?

Количество претендентов на сдаваемый лот в районных торговых центрах Москвы составило не менее 5-6 арендаторов.
 
14.01
Рейтинг

Какие ТЦ в Москве наиболее популярны?

Компания RRG разработала методологию и составила интегральный «Рейтинг популярности ТЦ», где основным критерием является «притягательность» объекта для потребителей. На первом этапе в рейтинг вошло более 100 объектов из 514 торговых объектов московского региона.
27.04

журнал CRE 9-10 (408-409)

Май 2022
Журнал выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум http://spectrum-group.ru/   Raven Russia www.rrpa.ru Nikoliers https://www.nikoliers.ru/   Radius Group www.radiusrussia.com   Knight Frank www.kf.expert   Metrika Investments https://metrikainvestments.com/ CORE.XP https://rentnow.ru   ricci https://ricci.ru/ В НОМЕРЕ:  Фоторепортаж CRE MOSCOW АWARDS-2022: «ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЗАВТРА»   Актуально РАБОТНИК НЕ ВОЛК За два месяца кадровый «рынок кандидата» трансфо...

Популярное

Источник: Remain
Игроки рынка

Выходцы из JLL создали свою консалтинговую компанию

Дмитрий Клапша, Александр Богданов создают независимую консалтинговую компанию Remain.
20.05
Источник: valberiz.ru
Открытие

Новые открытия в «Мозаике»

ТРЦ «Мозаика» рассказала о новых арендаторах.
 
20.05
Источник: КОКОН
Сделка

Российские айтишники заняли особняк

Площадь арендованного объекта составляет 1336 кв. м.
20.05
Источник: тг-канал Mall Tales
Открытие

Бренды LPP открываются в Перми

Для возобновления работы компания произвела замену вывесок. Прежние названия остались на вешалках и этикетках.

20.05
Источник: Эссен Девелопмент
Открытие

Sinsay возобновил работу в ТЦ «Эссен»

Речь идет о десяти торговых центрах, расположенных в Приволжском Федеральном округе.
20.05
Источник: Учи.ру
Открытие

В ТРЦ «РИО» откроют школу занимательной математики

Образовательное учреждение займет в петербургском ТРЦ 32,9 кв. м.
20.05
Источник: RBI
Назначения

Экс-генеральный директор Knight Frank SPb перешел в RBI

В новой для себя компании Николай Пашков займет должность директора по развитию.
24.05

подпишись НА эксклюзивные новости cre