Юлия Завараева, Blank Architects: Бренд и навигация. Что такое комплексный подход и как создать успешный бренд коммерческого объекта

1152

Брендинг и навигация сегодня – не просто маркетинговые решения для продвижения объекта недвижимости, а неотъемлемые компоненты единого образа, который проект создает для пользователя. В том числе, от них зависит то, насколько успешным и востребованным станет то или иное здание и какую аудиторию оно привлечет. Именно поэтому наиболее правильным подходом становится комплексная работа над данными аспектами имиджа объекта недвижимости, и наиболее успешные бренды формируются параллельно с архитектурой и проектированием инженерии. Руководитель департамента брендинга и навигации Blank Architects Юлия Завараева рассказала о том, как сегодня меняется подход к разработке бренда коммерческой недвижимости и какие особенности работы существуют в зависимости от типа объекта.

Комплексное решение

Любое здание – это конечный продукт и результат работы множества специалистов, от архитекторов и строителей до маркетологов и управляющих. Однако оценивает его посетитель или пользователь как единый объект, и именно поэтому могут возникнуть сложности восприятия проекта, если разные его аспекты были созданы в отрыве друг от друга.

Комплексный подход важен прежде всего тем, что все характеристики здания – его бренд, архитектура, навигация пользователя внутри тесно соприкасаются и связаны друг с другом. Но зачастую эти «точки» разнесены во времени и по командам. Результатом такого подхода становится большая разрозненность в восприятии здания пользователем. Усложняется и использование объекта как таковое из-за нестыковки разных аспектов.

Архитекторы, которые проектируют новое здание или задумывают реконструкцию, часто формируют объекты так, что проблемы закладываются изначально: эстетичная архитектура снаружи может приводить к усложнению внутренней планировки, и в итоге пользователь испытывает проблемы с поиском пути и принятием решений о направлении движения. Так происходит потому, что архитекторы не придают существенного значения будущей системе навигации, и это по большей части не их задача. Поэтому параллельная работа специалистов по разработке навигации с архитекторами, которые создают проект, очень важна. Они способны учесть психологические особенности аудитории, выявить те маршруты и точки принятия решений, которые действительно будут работать в объекте.

В готовых проектах мы часто видим очень красивые решения, связанные с навигацией – яркие вывески или указатели, которые идеально вписаны в интерьеры и здание. Однако они никаким образом не учитывают особенности взаимодействия людей с информационными носителями: располагаются не там, где нужно, не на той высоте и не содержат действительно нужную информацию. Так случается, когда навигацией занимаются не специалисты. То же касается и брендинга.

Нередко можно наблюдать, как в архитектуре и дизайне интерьеров бренд проекта не находит никакого отражения, потому что создается уже тогда, когда фактически идет стройка по утвержденному проекту. В таком случае пользователь видит отдельно интересный бренд, отдельно – качественную архитектуру и отдельно – яркие интерьеры, в которых тут и там мелькают светящиеся навигационные табло. Но впечатления от единой комфортной среды не возникает, потому что все эти части никак не взаимодействуют друг с другом. Параллельная работа над проектом вместе с архитекторами позволяет создать бесшовную среду, которая помогает пользователю не только увидеть, но и почувствовать объект – за счет интуитивной продуманной деликатной навигации и точечного включения бренда в интерьеры.   

Роль навигации и бренда

Учитывая опыт специалистов по разработке навигации и бренд-стратегов на стадии проектирования всего объекта, мы можем создавать интуитивно понятные и направляющие пространства. Указание пути в таком случае становится не просто вывесками и указателями, а дополняющим элементом айдентики здания, органично вписанным в пространство. Визуальная навигация становится связующим звеном между брендингом объекта и пространством, которое создают архитекторы.

Комплексный подход к бренду объекта, который может начинаться параллельно с разработкой архитектурной концепции, включает в себя, прежде всего, четкий ответ на вопрос, для какой аудитории мы создаем это здание. Речь не о визуальных атрибутах бренда, логотипе или фирменном стиле, а о бренд-платформе – базисе, от которого отталкиваются все дальнейшие решения. Разработке бренд-платформы предшествует глубокая исследовательская и стратегическая работа, которая должна вестись параллельно с мастер-планом или разработкой архитектуры. Поскольку без понимания того, для кого мы создаем объект, конечный итог не будет вдохновляющим. При работе над архитектурой проектировщики часто ориентируются на очень абстрактные понятия или данные о локации из архивов. Но при таком подходе, если речь не о реконструкции исторического объекта в центре города, есть риск получить хоть и красивую, но не выдающуюся архитектуру, или довольно спокойный скромный бренд, который пройдет незамеченным. Совместная работа продуктологов и архитекторов поможет развить идею так, чтобы попасть в сердце пользователя.

Зависимость от типа

В подходах к созданию бренда объекта или визуальной навигации есть общая ключевая задача – дать людям эмоции и обеспечить их удобство во время получения клиентского опыта. Но у каждого типа недвижимости есть множество своих нюансов.

К примеру, проектируя отели, мы закладываем в основу принцип ухода от рутины. Будь то городской отель или конгресс-отель для деловых туристов, или курортный комплекс, любая гостиница – это приключение, место преображения и обновления пользователя, свободное от повседневных забот за счет круглосуточного сервиса. Здесь, в первую очередь, мы концентрируемся на посетителях, оказавшихся в пространстве отеля впервые: навигация должна «позаботиться» о них и правильно направлять гостей к ресепшен, ресторанам, общественным зонам и номерам. Поэтому навигация в отеле должна быть прямой и заметной, при этом – эстетически соответствовать уровню отеля, его архитектуры и интерьеров.

Но и здесь есть типологические отличия. Например, в курортном отеле время контакта аудитории с любыми информационными носителями достаточно высокое: пользователи расслаблены и не спешат, часто проходят одни и те же локации и могут всматриваться в детали. Для нас как специалистов по брендингу и навигации - это возможность креативного подхода, передачи дополнительных визуальных атрибутов айдентики проекта в указателях. В бизнес-отеле перед нами стоит иная задача: навигация помогает пользователю быстро заселиться, быстро поесть, быстро найти нужный конференц-зал. В этом помогают динамичные диджитал-носители, медиа экраны, на которых легко разместить интерактивную карту или просто и понятно дать информацию о новом мероприятии или конференции в отеле для пользователей. Сам стиль коммуникации с пользователем будет зависеть от направленности отеля и его уровня: так, в молодежном отеле мы будем обращаться к посетителю на «ты», в историческом здании с помпезными интерьерами – коммуницировать формальным образом.

Актуальные изменения

Текущая экономическая ситуация и новые ограничения, безусловно, со временем повлияют и на характер навигации и брендинга объектов. Пока мы не фиксируем наличие запросов на изменение информационных носителей в торговых центрах, поскольку не все западные бренды определились со своим статусом. Но неизбежно спустя время торговые объекты придут к необходимости реконцепции и замены уходящих якорных арендаторов другими – в таком случае обновленная система навигации может сработать как дополнительный стимул покупателя к посещению новых арендаторов и станет возможностью для формирования новой лояльной аудитории.

В бизнес-центрах процесс изменений начнется, возможно, даже быстрее. Гибкость – не новый тренд, но именно сейчас активно набирающий обороты. Многие офисы сегодня строятся и перестраиваются для гибридного формата работы, легкой трансформации рабочих мест, создания коворкингов. В таких шеринговых пространствах навигация должна отвечать требованиям гибкости и учитывать то, что в объекте нет жесткой привязки к резидентам. Информационные носители должны учитывать ротацию компаний, при этом помогать людям легко чувствовать пространство и не терять контакт с инфраструктурой и рекреационными зонами. При таком подходе эффективно работает микс из статичных указателей и диджитал-форматов, которые легко управляются с компьютера. На базовом уровне затраты на цифровизацию будут выше, но в долгосрочной перспективе такие решения окупаются и высокой оценкой удобства объекта со стороны резидентов и их гостей, и простотой обслуживания.

It's a match

Как в конечном итоге сделать так, чтобы и бренд, и архитектура, и навигация работали совместно? Ключевое – это на начальном этапе правильно ответить себе на вопросы: для кого мы создаем этот объект, и кто будет его аудиторией. Отложив этот вопрос до этапа, когда архитектурный проект уже утвержден и реализуется, команда рискует упустить тот самый match со своей аудиторией и создать безликий объект, неинтересный пользователям. Времена, когда портрет аудитории объекта можно было описать условными категориями пола или возраста, прошли – сегодня наиболее востребованные объекты создаются адаптированными для пользователей разных возрастов, пола, семейного статуса и рода занятий, потому что свою аудиторию важно растить. Человек на фудкорте с ноутбуком в торговом центре – больше не лишний человек, а потенциальный покупатель, и для того, чтобы сформировать его лояльность, мы должны учесть все возможные нюансы и создать для него не только условия шопинга, но и отдыха, удовлетворения бытовых потребностей и просто комфортного пребывания в объекте. Именно на это и работает синергия бренда, архитектуры и дизайна, навигации: дает эмоции, которые убеждают посетителей остаться или вернуться сюда вновь.


2022-07-06 12:11:30



подпишись НА эксклюзивные новости cre