Мы вас не выдадим

Текст: Влад Лория

Основным конкурентом «классическому» ретейлу давно стал не сам e-commerce, но «открытые во время любых локдаунов» пункты выдачи заказов, считают участники рынка. Игроки называют их «теми же магазинами с товарными остатками, но другой системой», «пыльными, душными и опасными во время эпидемий» и прогнозируют, что именно между ними и «обычными» магазинами на фоне постоянных ограничений и развернется настоящая конкуренция.
 
2018
Изображение взято из источника: oborot.ru
В «карантинном» 2020-м крупнейшие маркетплейсы продемонстрировали грандиозный рост выручки: Amazon ($386 млрд; +38%), eBay ($10,3 млрд; +19%), ASOS ($4,5 млрд; +20%); Wildberries (?437 млрд; +96%), Ozon (?195 млрд; +140%), «Яндекс.Маркет» (?28,8 млрд; +50%).

По прогнозам Nasdaq, по итогам 2021 года мировые интернет-продажи достигнут отметки в $4,9 трлн, а к 2040 году до 95% всех покупок будет совершаться онлайн. Впрочем, в России, по оценкам Master Delivery, доля онлайн все еще в разы ниже по сравнению с другими странами и составляет около 8-9%, в то время как в странах-лидерах показатели существенно выше: в Китае - более 40%, Великобритании - около 25-30%, в США ~15%. Среди каналов продаж в этих странах лидируют маркетплейсы: в Китае на них приходится более 75% продаж, в США - более 50%.

В России доля маркетплейсов по продажам, даже спустя полтора года пандемического бума e-commerce, составляет ~28%. Однако оборот российских маркетплейсов с января 2021 года вырос на 44%, а к 2024 году, по прогнозам Data Insight, объем рынка электронной торговли в России может достигнуть 7, 2 трлн рублей. По данным Межрегиональной ассоциации курьерских служб МАКС, лидер российского рынка - Wildberries – уже в первом полугодии 2021-го увеличил число заказов на 139%.

Параллельно в мире активно развиваются экосистемы: по прогнозам McKinsey, к 2025 году на них может прийтись около 30% перераспределения глобального ВВП (60 трлн долл. США). Уже сейчас Google, Apple, Facebook, Amazon, Alibaba, Tencent функционируют по гибридной модели, покрывая основные сферы жизнедеятельности и интересов потребителей (финансы, информационные технологии, электронную коммерцию и образ жизни), перечисляют в РЭУ им. Плеханова. В России экосистемы строятся пока вокруг банков и технологических компаний (Яндекс, Mail.ru Group, МТС), но «битва» уже началась. На этом фоне уже через 3-5 лет существенно изменится и структура e-commerce, убеждены в Master Delivery. Сейчас на одного интернет-пользователя в России приходится около 16-19 онлайн-заказов в год - этот показатель с начала пандемии вырос более чем в 1,5 раза. При этом более 40% российских клиентов интернет-магазинов все еще готовы отказаться от покупки из-за неопределенного срока доставки, уточняют в Data Insight.

В итоге покупатели в России все чаще выбирают доставку в пункты выдачи вместо курьерской, считая ее более дешевой и удобной. «Безопасность онлайн торговли - опасный миф, использующийся маркетплейсами в конкурентной борьбе, - убежден Борис Кац, директор по развитию сети «Леонардо». - ПВЗ - это такой же обычный магазин, только в отличие от ТРЦ - тесный и без нормальной вентиляции. Смотрите: ПВЗ – магазин, в котором остатки товара формируются на основе объединения компьютером предварительных заказов клиентов с сортировкой в ПВЗ. А офлайн магазин формирует остатки на основе компьютерной аналитики продаж. И из того, и из другого формата магазина существуют возвраты товара на центральный склад. И тот, и другой формат (при торговле одеждой) имеет примерочные кабинки. Однако в ТРЦ работает отличная приточная и вытяжная вентиляция, которой обычно нет в ПВЗ. Таким образом, все отличие ПВЗ от магазина - алгоритм в программе, по которому формируется остаток товара. И именно ПВЗ должны, в первую очередь, обслуживать привитых по QR-кодам и первыми закрываться на локдаун». По словам Бориса Каца, имеющимся общественным организациям (РСТЦ, СТЦ), возможно, стоит сосредоточиться на рассказах о безопасности ТРЦ, отсутствии влияния работы ТРЦ на заболеваемость и наоборот – опасности тесных пунктов выдачи заказов маркетплейсов. «Это важный вопрос, который почему-то не поднимается постоянно ТРЦ, а должен быть вопросом номер один, ведь при всех «карантикулах» остаются работать ПВЗ маркетплейсов, - резюмирует он. - А это - форменное безобразие, почти все ПВЗ - тесные и душные. Вот именно про это надо говорить с властями». 

Павел Люлин, руководитель оргкомитета управляющих компаний АКОН, также называет ПВЗ или pickup points «безусловными конкурентами» классического ретейла, особенно во время пандемических ограничений. Впрочем, эксперт подчеркивает: формат – хотя и аналог, но пока скорее «эрзацевый», поскольку не предоставляет привычных возможностей для шопинга. «Многие представители классического ретейла сами участвуют в этом забеге на стороне ПВЗ, - рассказывает он. - Взять хотя бы «Детский Мир» или «Эльдорадо», которые развивают собственные мини-ПВЗ наряду с традиционными форматами. Поэтому ПВЗ, безусловно, продолжат давить на классический ретейл, особенно там, где выбор меньше, стоимость товара невысока и нет острой необходимости физического восприятия покупки: запчасти, мелкие товары, книги и фильмы и т.д.». Конкуренция между «классическими» магазинами и пунктами выдачи в России весьма сомнительна, особенно если сравнивать ПВЗ с торговыми центрами и всей представленной в них инфраструктурой, парирует Юлия Евдокимова, руководитель департамента маркетинга и рекламы R2 Asset Management. «Кроме того, стоит вспомнить, что в период локдауна в 2020 году, когда по требуемым нормам СOVID-безопасности в пункте выдачи единовременно мог находиться только один покупатель, мощности пунктов использовались неэффективно, - продолжает эксперт. - В тот период, к примеру, Lamoda в своих монобрендовых ПВЗ запустила услугу «Пеший торговый представитель Lamoda», когда доставка заказов клиентам происходила из действующих ПВЗ, но с помощью пеших торговых представителей».
 
Самые обаятельные и привлекательные

Мировой рынок доставки в ПВЗ, как правило, очень локализован, рассказывает Алексей Шулев, генеральный директор Hermes Russia. Эксперт выделяет несколько наиболее крупных игроков в каждой стране по количеству точек: Hive-Box в Китае - около 180 тыс. постаматов. В Европе у Hermes – более 44,6 тыс. пунктов выдачи заказов, уточняет г-н Шулев. Олеся Савенко, руководитель управления внешних связей Межрегиональной ассоциации курьерских служб, среди лучших ПВЗ в России выделяет Ozon, «Яндекс.Маркет», Cainiao, Wildberries, подчеркивая, что их количество в России продолжит расти. Одним из трендов, по ее словам, станет сокращение расстояния между пунктами выдачи как в крупных, так и в небольших городах. Причем в регионах ПВЗ переключат на себя внимание посетителей торговых сетей и расширят доступ потребителей к товарам и услугам малого бизнеса, в том числе сервисных предприятий.

На фоне ноябрьского локдауна ПВЗ, по сути, стали обычными магазинами, в которых можно было приобрести непродовольственные товары, считает Олеся Савенко. «Они продолжали работать с соблюдением всех санитарно-эпидемиологических требований: регулярно проводилась дезинфекция, был установлен запрет на вход более одного клиента за раз, соблюдалась полутораметровая социальная дистанция, - перечисляет эксперт. - Для привлечения клиентов многие из пунктов выдачи работали над сокращением сроков доставки, оптимизацией логистических маршрутов, удобством получения заказов, повышением положительных отзывов о работе».

Рост доставок в пункты выдачи заказов уже сейчас «отнюдь не положительно» сказывается на интересе потребителей к покупкам в классических магазинах и торговых центрах, соглашается Олеся Савенко. В сезон распродаж и предновогодний период тенденция будет только усиливаться, прогнозирует она: ПВЗ уже сейчас обладают рядом преимуществ по сравнению с ТЦ - близким месторасположением к дому или работе, временем получения заказа, возможностями примерки и возврата некачественного или неподходящего товара, передачей его на гарантийный ремонт. Они же и постоянно повышают качество обслуживания и развивают сервисы. «Но ПВЗ все-таки не новый вид ретейла, а канал доставки, - убежден Алексей Шулев. - Глобально электронная коммерция пока не готова к полномасштабной конкуренции, поскольку количество онлайн-покупателей и любителей классического шопинга в России еще не сравнялось. И это - с учетом пройденных локдаунов и сформированной привычки к интернет-заказам».

Пункт выдачи заказов — конкурент в первую очередь не магазину (бренду), а торгово-развлекательному центру, поскольку сейчас именно ТРЦ с ПВЗ борются за клиента-покупателя, считает Ирина Чернавина, директор по брокериджу и консалтингу Lynks Property Management, Россия и СНГ. У ПЗВ и ТРЦ одна задача, которую они решают по-разному, поясняет эксперт: заставить покупателя «прийти» и купить товар в их «пространстве». «Сейчас даже «староверы», для которых еще некоторое время назад шопинг означал обязательное посещение ТРЦ, магазина, которым для принятия решения по покупке того или иного товара необходимо было «посмотреть, потрогать, пощупать», из-за пандемии были вынуждены воспользоваться онлайн-заказами, - продолжает г-жа Чернавина. – И то, что e-commerce будет набирать обороты, было понятно еще 5 лет назад, когда многие ретейл-группы задолго до пандемии начали переключать внимание посетителей с офлайн-продаж на онлайн. Мы все видели их предложения для покупателей: «если не нашел размера, закажи онлайн». Большинство брендов предоставляют свои эксклюзивные и премиальные предложения только для пользователей онлайн, например, кашемировый шарф в H&M можно купить в России только онлайн. Таким образом, пандемия лишь усилила и так сформированную тенденцию: переключить покупателя и научить заказывать онлайн, а ПВЗ в данном процессе становится посредником между магазином и потребителем. Для того чтобы не потерять покупателей, торгово-развлекательным центрам просто необходимо научиться зарабатывать на этом».
 
Какой ты душный

Учитывая, что будущее – за гибридными моделями онлайн- и офлайн-торговли, альтернативой классическому розничному магазину может стать формат «ПВЗ-шоурум», считает Алексей Шулев. Это новый проект для рынка, который сочетает как возможности широкого выбора, быстрого заказа онлайн, комфортного получения, так и дополнительного осмотра и покупки товаров в шоуруме клиента, расположенном в самом центре города. Подобный проект, по словам г-на Шулева, его компания уже реализовала с магазином LaRedoute.

Получатели онлайн-заказов в России вообще намного более избалованы сервисом, чем в Европе и Америке, говорит Алексей Шулев. Например, российский покупатель привык пользоваться сервисом примерки и частичного выкупа в ПВЗ, а в большинстве других стран практически все игроки и бренды предоставляют только полный выкуп заказа. Все это впоследствии может оказать российскому рынку медвежью услугу, полагают собеседники CRE Retail. «Главное, чему нам необходимо учиться у глобальных игроков, – это экономической эффективности, - считает Алексей Шулев. – Сейчас, стараясь удовлетворить все потребности покупателей, компании по доставке увеличивают затраты, теряя прибыль. Но нужно научиться управлять трафиком в пунктах выдачи заказов и перестать баловать покупателей низкой стоимостью доставки: у многих игроков она бывает ниже себестоимости».

Кроме того, «заигрывание» с проектами монобрендовых сетей ПВЗ приведет лишь «к растрате средств инвесторов и в конечном итоге рентабельности не даст», полагает эксперт. По его словам, необходимо объединять усилия и предоставлять рынку совмещенные ПВЗ, где покупатель может получить заказы разных магазинов и маркетплейсов. Это удобно потребителю и выгодно владельцу ПВЗ, сообщают в компании: трафик консолидируется в одной точке и дает достаточную рентабельность для развития. Однако «превращать ПВЗ в бутики» эксперты тоже смысла не видят. «Потребитель, выбирая для себя пункт выдачи заказов, понимает, что он идет за покупками не ради удовольствия, - поясняет г-н Шулев. - Он преследует другую цель: получить свой заказ быстро и легко в удобное время в удобном месте. В ПВЗ приходят современные динамичные люди, которые предпочитают наиболее экономичный способ доставки как с точки зрения финансовых, так и временных затрат. Безусловно, всем было бы приятно приходить в ПВЗ, который выглядит как модный бутик. Но надо быть объективными: повторюсь, что доставка в пункт выдачи – это самый экономичный способ получения заказа для конечного потребителя. Такая бизнес-модель не позволяет обеспечить роскошные интерьеры. Появление более привлекательных и удобных точек выдачи – закономерная тенденция на конкурентном рынке доставки. Но повторюсь: ни у владельцев ПВЗ, ни у компаний, подключающих новые пункты к своей сети, не стоит задача превращения точек в дизайнерские бутики, это сделает бизнес владельцев ПВЗ нерентабельным».

Однако «пыльные, маленькие, душные, без вентиляции» ПВЗ в любом случае обречены, считает эксперт: требования и ожидания покупателей даже к самому экономичному способу доставки продолжают расти. В итоге рынку нужны компромиссные варианты: обеспечить комфорт, широкую сеть и географию, удобную локацию, но - без излишних инвестиций. «Для посетителей, как правило, достаточно того, чтобы ПВЗ был чистым, - считает Юлия Евдокимова. - Большее же внимание клиенты обращают на уровень сервиса и оперативность обслуживания.  Если говорить о монобрендовых ПВЗ, таких как Wildberries, Lamoda, CDEK и не так давно открывшиеся пункты «Сбермегамаркет», то такие пункты выдачи отличаются от мультибрендовых наличием нескольких примерочных, более качественным интерьером, но все же магазином их назвать нельзя. В будущем, вероятно, они будут расширять стандарты как сервиса, так и интерьера помещений. Не стоит забывать также и о ПВЗ на базе магазинов, которые используют инфраструктуру торговой точки для хранения заказов, а выдают их либо на кассе, либо в специально оборудованном месте».

Павел Люлин уточняет: ПВЗ - независимо от карантинов – все-таки эволюционируют в сторону более привлекательного дизайна и расширяют набор услуг – от дозаказа товара до наличия ходовых групп товаров в самом помещении. «Не хочу выделять плохие ПВЗ, а из тех, к которым стоит стремиться – это электронные товары, например, AliExpress, - перечисляет он. - Сочетание современного дизайна, наполнения и отлаженных процессов дает свои результаты. Мне интересен и сегмент пунктов выдачи еды – сейчас этот тренд набирает популярность в других странах. Например, гонконгская сеть Openrice принципиально отказались от доставки в пользу выдачи порций и тем самым снизила стоимость, увеличив число заказов. Но это даже не столько ПВЗ, а in-store выдача. Тем не менее, направление выдачи еды через ПВЗ и постаматы –перспективное, и стоит ожидать тут прироста рынка. Конечно, для этого нужны специальные модули хранения, и срок такого хранения тоже ограничен».

Ирина Чернавина, в свою очередь, отмечает, что ее компания при разработке концепций и реконцепций ТРЦ последние два года включает в состав моллов единое пространство, которое объединит выдачу интернет-заказов всевозможных платформ и интернет-магазинов. Такой арендатор в tenant-mix может стать уникальным нововведением для ТРЦ, а иногда - и для всего города в целом, убеждена она. «Там мы рекомендуем предусмотреть комфортные примерочные, яркое освещение, приятную музыку и администраторов, которые будут помогать посетителям, а также возможность воспользоваться услугами по подгонке одежды по фигуре, - перечисляет г-жа Чернавина. - Наличие такого предложения в ТРЦ делает посещение комплекса более комфортным и удобным, выделяет его среди остальных проектов города. Формат становится все более актуальным с нарастающим развитием онлайн-продаж. Пандемия COVID-19 стала дополнительным катализатором этого общемирового тренда, который будет усиливаться еще долгие годы».

По словам Алексей Шулева, многие операторы и девелоперы уже сейчас задумываются над тем, как обеспечить спрос на ПВЗ в городах с высокой плотностью населения, учесть требования и особенности бизнеса по выдаче заказов при планировании фонда коммерческой недвижимости. «Глобальный рынок уходит в сторону автоматизации все большего количества процессов, и в тех областях, где потребности могут быть удовлетворены без участия людей, современные покупатели предпочитают бесконтактные способы решения своих задач, - резюмирует эксперт. - Российский рынок должен быть к этому готов. Но еще одной проблемой сферы доставки в России является низкая плотность населения, в отличие от Европы и Китая, например. Это объективный фактор, но его необходимо учитывать для оптимизации затрат и увеличения трафика». 
 
Прямая речь

Денис Дьяченко, директор департамента по развитию партнерских логистических программ Ozon Rocket:

- В e-commerce пункты выдачи заказов (ПВЗ) не ведут коммерческую деятельность, поэтому в принципе не могут являться конкурентами для традиционных офлайн-магазинов. В ПВЗ клиенты приходят получить свой онлайн-заказ. Выбор товара и оплата происходят только на сайте маркетплейса. В ПВЗ контакт с клиентом занимает считанные минуты, в отличие от магазина, где покупатель выбирает товар из множества ассортимента, а консультанты могут повлиять на выбор покупателя. Несмотря на это, в наших пунктах выдачи заказов большое внимание уделяется качественному клиентском сервису: все наши пункты открываются в помещениях с окнами, как правило, на первой линии улицы и с входом от земли. Сейчас наши ПВЗ являются ключевым каналом доставки для клиентов, 70% выбирают его как основной. Им нравится забирать свои заказы в удобных локациях и в комфортное для них время. В период ограничений мы также усилили во всех пунктах меры профилактики и безопасности, поскольку на многие из них пришлась повышенная нагрузка из-за временной паузы в работе офлайн-ретейла. Многие из пунктов перешли в режим «на вынос» из-за действующих ограничений.

Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab:

- Не считаем, что дни ТРЦ сочтены. Многие люди по-прежнему выбирают офлайн-шопинг. В магазине, в отличие от онлайн-площадки, есть возможность  визуально и тактильно оценить вещь, прежде чем совершать покупку. Кроме того, клиентский опыт в ТРЦ состоит не только из шопинга, но и возможности воспользоваться различными услугами, посетить кинотеатр и пообщаться с близкими на фуд-корте. ТРЦ – своего рода коммьюнити-площадка. При этом нельзя не отметить, что арендаторы действительно меняют структуру бизнеса: на их площадках появляется такая услуга, как выдача онлайн заказа, но офлайн магазин они не ликвидируют. Традиционный пункт выдачи заказов находится в шаговой доступности – не более чем в пяти минутах от дома или работы. Пункты выдачи заказов в ТРЦ должны быть усовершенствованы: выдача заказа должна сопровождаться дополнительными сервисами, направленными на повышение уровня комфорта гостя. Сегмент интернет-шопинга стал расти в геометрической прогрессии, и владельцы бизнесов начали открывать пункты выдачи заказов в магазинах. Сейчас также существует практика, когда торговые марки разделяют кассовые узлы: один – для пункта выдачи заказов, другой – для офлайн-магазина.
Декабрь 2021 г.

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Леонардо

Кац Борис

Люлин Павел

Ретейл

Леонардо

Инвестиции

R2 Asset Management

Логистика

Hermes Russia

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

Ретейл

Ozon.ru

Девелопмент

Malltech

Поделиться

Материалы по теме

Источник: LCM Consulting
Открытие

Детский мир откроет ПВЗ в ТЦ «Мармелад» в Десногорске

«ПВЗ Детмир» займет 160 кв. м в торговом центре. Консультантом сделки выступила компания LCM Consulting.
20.05
Источник: Детский мир
Открытие

«Детский мир» расширяет сеть ПВЗ

Для ритейлера формат ПВЗ – это малые магазины площадью около 200 кв. м с функцией выдачи интернет-заказов.

12.03
Источник: Ассоциация КОКОН
Сделка

Ozon арендовал 15000 кв. м складов

Консультантом выступила компания Herzen.
24.11
85485

журнал CRE 22 (400)

декабрь 2 - январь 1
С PDF-версией можно ознакомиться ЗДЕСЬ Выпущен при поддержке: Becar Asset Management www.becar-group.com   Metrika Investments https://metrikainvestments.com/   Union Brokers unionbrokers.ru   S.A. Ricci https://ricci.ru/   Lynks Property Management www.lynkspm.com   Алютех https://alutech-group.com/   MD Facility Management www.mdpm.ru   MMG www.mallmg.ru   City&Malls PFM www.cmpfm.ru   KR Properties www.kr-pro.ru   Knight Frank www.kf.expert   Raven R...

подпишись НА эксклюзивные новости cre