Частное, собственное

Текст: Алина Арсенина

Ряд ретейлеров на фоне инфляции, спада покупательской способности и продолжающегося снижения доходов в стране собираются довести долю собственных торговых марок в отдельных категориях до 40-50%. Это только начало, считают эксперты: уже в ближайшие два года российский рынок ждет бум магазинов, ассортимент которых состоит исключительно из СТМ.
 
2077
Изображение взято из источника: sostav.ru
Развитые страны давно прошли через бум СТМ: достаточно вспомнить таких игроков, как Walmart или Aldi, рассказывает Георгий Смирнов, директор по развитию компании Lasmart, разработчик IT-системы управления торговым пространством. Доля товаров СТМ по разным товарным категориям в этих сетях может достигать 90%. На российском рынке увеличение доли СТМ на фоне постепенного отказа торговых сетей от скидок становится одним из действенных способов сохранения маржинальности и рычагов давления на поставщиков, поясняет эксперт. Тренд на рост доли СТМ существует в мире уже давно, соглашается Юлия Орлова, руководитель отдела собственной торговой марки, СТД «Петрович». Но если раньше товары предлагались в основном в экономсегменте, то в последние годы ретейлеры активно развивают средний и высокий ценовой сегменты, предлагая уникальные продукты с добавленной стоимостью и, таким образом, инвестируя в долговременную лояльность клиентов.

Елена Савченко, директор департамента СТМ АШАН Ритейл Россия, также связывает рост доли СТМ не со снижением доходов, а с изменением стратегии ретейлеров. «Если раньше целью было в основном предложить самую низкую цену на полке, то сегодня концепция СТМ гораздо шире, - поясняет она. - Большое внимание уделяется  развитию высококачественных товаров с уникальными рецептурами, в привлекательной и удобной упаковке, которые дифференцируют СТМ сетей на рынке. И это - уже стратегические подходы к собственной марке, которые создают эффективное устойчивое развитие направления и повышают лояльность покупателей к сети в целом. В АШАН общая доля товаров СТМ - 20%, которую мы планомерно увеличиваем. Наша стратегия дискаунтера предполагает широкий ассортимент, поэтому важно сохранять баланс между брендами и СТМ, чтобы у клиента всегда был выбор». «Качественная своя торговая марка - основа основ любой современной розничной сети, - поддерживает Борис Кац, директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо». - Не бывает категорий, где не нужна СТМ, бывает только возможность и невозможность ее создать (минимальные партии,  логистика,  покупательские предпочтения). Наличие СТМ привязывает покупателя к сети, это огромное конкурентное преимущество ретейлера любой ценовой категории. Покупателю сложнее сравнивать товары по цене, уменьшается конкуренция с маркетплейсами».

В сети хобби-маркетов  «Леонардо» доля СТМ приближается к 70%, при этом уже более 5% продукции производятся на собственных фабриках: Воскресенской карандашной фабрике в Московской области, Переславском комбинате художественных товаров в Ярославской области и на других производственных площадках. Большая доля продукции проходит через собственные фасовочные мощности, указывает г-н Кац. В «Ашане» наиболее популярные продовольственные СТМ - бакалея с длительным сроком годности (масло, крупы, макароны, консервация), кулинария, молоко стерилизованное, хлеб, вода и соки, перечисляет, в свою очередь, Елена Савченко. В сегменте свежих продуктов высокая доля СТМ у мяса птицы - более 30%. В «непроде» лидеры - товары повседневного спроса, в частности, туалетная бумага и влажные салфетки, хозяйственные товары. «Мы не гонимся за цифрами, а в каждой категории отталкиваемся от здравого смысла, - сообщает Юлия Орлова. - Например, в ручном инструменте или смесителях доля СТМ составляет 50%, и это нормально, в других группах она может составлять всего 5%, что уже хорошо. В каждом случае нужен индивидуальный подход - оптимальный микс СТМ и известных на рынке брендов. В целом же в DIY-сегменте много таких «выстреливающих», как СТМ, категорий — инструмент, крепеж, смесители, строительные материалы, пены, герметики, краски».

Качество на риске покупателя

Однако одной из сложностей продвижения философии СТМ в России остается стереотип о низком качестве товаров «собственной выделки» даже в премиальном сегменте. «Это связано прежде всего с тем, что изначально ретейлеры развивали в СТМ товары первого ценового сегмента, - полагает Елена Савченко. – Но уровень организации системы контроля качества СТМ в российском ретейле достаточно высокий. Это и лабораторные исследования, и аудит производства, и обратная связь от покупателей - на все замечания и несоответствия мы реагируем незамедлительно, у нас нулевая терпимость к некачественным и небезопасным товарам. Мы как ретейлер берем на себя дополнительную ответственность за качество товаров СТМ. И тому яркое подтверждение - высокая лояльность покупателей к нашим торговым маркам. Согласно результатам исследования собственных торговых марок, около 60% покупателей называют бренд “Каждый День” самой известной из СТМ, а коэффициент повторных покупок по бренду - 82%». «В «Петровиче» товары СТМ - например, КМ, Hard-Fix, Wenzo, Termatik, Lavelly - по качеству не только не уступают, но часто превосходят аналогичные продукты известных брендов, - уверена Юлия Орлова. – Мы прежде всего изучаем потребности своего основного клиента — профессионального строителя, смотрим на лидеров рынка в России, учитываем зарубежный опыт. Перед запуском проводим несколько этапов тестирований, часто используем слепые потребительские испытания, многократно дорабатываем продукт, прежде чем начнется его серийное производство. Контракты на производство СТМ заключаются с лидерами отраслей, как в РФ, так и за рубежом. Что касается сухих строительных смесей, то у «Петровича» собственное производство — и это уникальный кейс в России. Наш завод производит около 30 000 тонн смесей в месяц и является крупнейшим предприятием в СЗФО».

Все чаще собственные марки развиваются в среднем и премиальном сегментах. «У нас, например, есть премиальная линейка сыров “Золотая птица”, в которую вошли девять эксклюзивных видов сыра из коровьего и козьего молока, - делится Елена Савченко. – Это взаимовыгодное партнерство с российским производителем, производство и сырьевая база которого расположена в экологически чистом регионе. Контролируем на каждом этапе: от полей, на которых производится корм животных, до вызревания и финального производства сыров; провели серьезную работу с ассортиментом, рецептурами, составом, разработали интересный дизайн упаковки. В итоге АШАН предлагает премиальное качество сыров по конкурентной цене. Клиенты проявили высокий интерес к новинке, и продажи сыра превысили наши цели в пять раз». «Петрович» также идет по пути развития среднего сегмента - например, в прошлом году компания запустила семью инструмента на едином аккумуляторе КМ АТОМ. По собственным оценкам, продукты имеют хорошие технические характеристики, продуманную эргономику и яркую внешность. Товары экономкласса производятся в ограниченном количестве и только с одной целью – дать покупателю ценовой выбор, уточняет Юлия Орлова.

На отношение к СТМ влияет и изменение потребительского поведения и клиентского опыта: покупатели теперь относятся к выбору очень осознанно и ищут оптимальное соотношение цены и качества, сообщает Елена Савченко. «Посмотрим на «ВкусВилл», где 100% СТМ, или «Мясновъ», где подавляющая часть ассортимента - также собственная марка, - предлагает она. В обоих случаях первая мысль у потребителя - что там продается качественная, здоровая, вкусная продукция, а стабильно высокий уровень качества уже формирует доверие к марке, и клиент возвращается за покупками снова». «97% продукции у нас CTM, - соглашается Ксения Лаврова, лидер клиентского пути, «ВкусВилл». - Весь ассортимент – различные категории товаров под собственным брендом. Впервые попав в наш магазин, покупатель сначала может растеряться: нет привычных торговых марок из рекламы, не представлены крепкий алкоголь и сигареты, ассортимент отличается уникальными продуктами».

В ассортименте сети есть совсем небольшая доля продуктов под торговой маркой производителя, уточняет г-жа Лаврова. Как правило, это продукты, где технически сложно разместить другую этикетку. Например, рыбные консервы, которые после вылова закатываются сразу же на рыболовецком корабле и при этом полностью  устраивают ретейлера по качеству. Без упаковки СТМ представлена продукция по тестовой программе для новых поставщиков с тем, чтобы оценить интерес покупателей к продукту, а также в категории «Супермаркет» (раздел, доступный только онлайн, в котором покупатели могут приобрести товары популярных брендов). 

В итоге система качества «ВкусВилла» включает более 100 различных показателей – по словам Ксении Лавровой, «вся продукция под брендом «ВкусВилл» должна соответствовать нашей концепции по качеству и ожиданиям покупателей». От поставщиков ждут «чистого и честного» состава продукта, отсутствия искусственных красителей, ароматизаторов, консервантов, улучшителей и других добавок. На всех упаковках CTM есть единый номер горячей линии и почта для обратной связи – в компании считают, что необходимо давать покупателям возможность влиять на сервис, ассортимент и качество продуктов. Запросы обрабатывают сотрудники «ВкусВилла»,  специалистов по обратной связи - больше 600 человек. За 2021 год было принято рекордное количество обращений от покупателей – 5 607 739 звонков, писем и сообщений в социальных сетях. В мобильном приложении покупатели ставят оценки выбранным продуктам. Если рейтинг товара снизился, он проходит несколько этапов проверок и может быть выведен из ассортимента. «До того как попасть на полку, все продукты проходят проверку состава и безопасности, - поясняет г-жа Лаврова. - Для этого мы сотрудничаем с десятками пищевых институтов и аккредитованных лабораторий, а также проводим собственные исследования в лицензированной лаборатории «ВкусВилла». В общем, контролируем качество продукции на всех этапах: до ввода в сеть, во время каждой поставки, на складе, в магазине и по обращениям покупателей.  Зачастую наш подход даже меняет продукты с точки зрения массового восприятия. К примеру, колбаса, которая продается во «ВкусВилле», – серого цвета, цвета вареного мяса. И это - правильный цвет для натуральной колбасы, а не розовый, к которому привыкли многие». Концепция «магазин из СТМ» оказалась очень успешной: по итогам 2021 года «ВкусВилл» вырос до 1 522 поставщиков, 103 дарксторов и 1 337 магазинов в 56 городах, став, по данным Infoline, одним из лидеров в рейтинге крупнейших продуктовых онлайн-ретейлеров в России. Это – только начало, убеждены собеседники CRE Retail, и доля подобных проектов на рынке будет активно расти. «Уже сейчас отдельные торговые сети калькируют некоторые полочные концепции у «ВкусВилл», например, «зеленую полку», но ничто не мешает скалькировать концепцию и целиком, а может быть, и улучшить ее», - говорит Георгий Смирнов.
 
Такое здесь не работает

Развитие СТМ давно выходит за рамки полок розничной сети, указывает Елена Савченко. Успешный проект запущен в сети ресторанов «Моремания», когда в формат Horeca вписывается розничная торговля, предлагая большой ассортимент рыбы и морепродуктов под собственной маркой. «Но, конечно, есть товарные категории, в которых концепция СТМ не работает по определению, - считает Георгий Смирнов. - Это брендированная косметика и парфюмерия, а также одежда высокого ценового сегмента. С другой стороны, недорогие средства по уходу, различные клининговые средства или средства гигиены, а также недорогое повседневное белье отлично продаются под собственной торговой маркой. Покупателю неважно имя бренда для стирального порошка или носков, если они соответствуют потребительским характеристикам и доступны по цене».

Но СТМ – не всегда имя торговой сети, напоминает г-н Смирнов: во многих сетях есть ряд линеек СТМ под различными брендами, принадлежащими ретейлеру. Все чаще применяется и такой прием, как идентичное название СТМ до степени смешения с известным брендом. Например, СТМ «Шарлиз» успешно вытеснило бренд «Шармэль» с полок в одной известной сети. «Ну и как разработчик онлайн-алгоритма по созданию планограмм и формированию полочного пространства хочу обратить внимание на то, как осуществляется выкладка товаров СТМ, - резюмирует эксперт. - Вне зависимости от торговой сети и от доли собственной торговой марки в ней, выкладка товаров СТМ – это приоритетная выкладка. Кроме того, очень важно учитывать товарное соседство, о чем вроде бы знает любой мерчендайзер, но иногда забывают ретейлеры: подложка с курицей якорного бренда обязана соседствовать с курицей СТМ. Другое дело, что в условиях постоянного роста цен так называемый средний покупатель всегда будет выбирать более дешевые товары, вне зависимости от того, под какой торговой маркой они продаются».
 
Прямая речь
 
Игорь Караваев, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли:
 
- Продукция СТМ уже давно пользуется достаточно высоким спросом среди потребителей. В ответ на этот запрос ретейлеры продолжают планомерно наращивать долю товаров под собственными торговыми марками в общем товарообороте, что не связано исключительно с инфляционным давлением. Товары СТМ действительно, как правило, дешевле аналогов известных брендов, но при этом их характеризует высокое качество, которое строго контролируется торговой сетью. Именно поэтому покупатели нередко приходят именно за конкретным товаром. 

Товары СТМ в продовольственном сегменте, как правило, пользуются большим спросом среди потребителей. Если изначально это были только недорогие позиции, то теперь ассортимент СТМ значительно расширился, представлены в том числе премиальные товары, которые не уступают по качеству аналогичной продукции известных брендов. Кроме того, при выпуске товаров СТМ торговая сеть напрямую взаимодействует с производством и строго контролирует соответствие выпускаемых товаров стандартам качества, проводит слепые дегустации, направляет на производство независимых аудиторов, ведет статистику по каждому поставщику. Изначально контракты на производство заключаются с теми производителями, которые проходят по критериям качества и надежности, и только после всех проверок товар СТМ попадет на полку магазина. 

Помимо прочего, развитие СТМ дает торговой сети конкурентное преимущество, предоставляя возможность ввести в ассортиментную линейку уникальный продукт по доступной цене. В итоге продукция пользуется спросом среди потребителей, именно поэтому расширяется и ассортимент товаров СТМ и растет их доля в общем товарообороте. Сейчас уже активно развивается формат жестких дискаунтеров, где большая часть ассортимента представлена товарами СТМ.
 

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Леонардо

Кац Борис

Ретейл

Ашан / Auchan

Ретейл

Леонардо

Ретейл

Вкусвилл

Поделиться

Материалы по теме

Источник: ar2017.x5.ru
Открытие

В ТРК «ПИК» заработал обновленный «Перекресток»

Сеть супермаркетов «Перекресток» представила обновленную концепцию магазина в ТРК «ПИК» в Санкт-Петербурге. Теперь посетители смогут пообедать в кафе формата open kitchen и взять кофе навынос.

 

 

 
29.10
Источник: Бизнес-вектор
Игроки рынка

«Ашан» и «СберМаркет» стали партнерами

«Ашан» и «СберМаркет» договорились о сотрудничестве: подписано соглашение о стратегическом партнерстве в сфере e-commerce до 2028 года. 
11.11
85956

журнал CRE 9-10 (408-409)

Май 2022
Журнал выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум http://spectrum-group.ru/   Raven Russia www.rrpa.ru Nikoliers https://www.nikoliers.ru/   Radius Group www.radiusrussia.com   Knight Frank www.kf.expert   Metrika Investments https://metrikainvestments.com/ CORE.XP https://rentnow.ru   ricci https://ricci.ru/ В НОМЕРЕ:  Фоторепортаж CRE MOSCOW АWARDS-2022: «ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЗАВТРА»   Актуально РАБОТНИК НЕ ВОЛК За два месяца кадровый «рынок кандидата» трансфо...

подпишись НА эксклюзивные новости cre