Бедность не порог

Уже к концу года из-за санкций, курса рубля, инфляции, сложностей с логистикой, дефицита отдельных товаров большая часть ретейла может уйти в мягкие и жесткие дискаунтеры. Эксперты прогнозируют выход новых «антикризисных» форматов, непрофильных игроков и рост внимания к качеству клиентского опыта.

Текст: Иван Майоров
 
1718
Изображение взято из источника: shopolog.ru
В 2022-м ожидается значительное снижение реальных располагаемых доходов населения: по оценкам ВЭБ.РФ, они сократятся как минимум на 12%, рассказывает Юлия Никуличева, руководитель отдела стратегического консалтинга ООО «Джонс Лэнг ЛаСаль». В итоге Дмитрий Костомахин, директор отдела управления торговой недвижимостью CORE.XP, называет сценарий «повального ухода» в дискаунтеры вполне реалистичным: привычный уровень располагаемых доходов теряет даже немногочисленный средний класс, а ретейлеры вынуждены корректировать привычные форматы для оптимизации бизнес-моделей. Сделать это можно, в частности, за счет снижения инвестиций на открытие новых объектов и уровня операционных расходов в открытых магазинах. Российскому рынку здесь еще долго будет куда расти: в странах Европы доля жестких дискаунтеров достигает 25%.

Впрочем, формат жестких и мягких дискаунтеров уже сейчас запустили все крупные российские ретейлеры, перечисляет Алена Соколова, старший консультант департамента торговой недвижимости Nikoliers: X5 Retail Group открывает магазины «Чижик», Магнит – «Моя цена»,  «Евроспар»  - Smart, а «Лента» - пилотные проекты 365. Продажи в дискаунтерах в FMCG-ретейле еще в 2021 г. выросли на 35%, подсчитывает Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер компании LCM Consulting. «Но, по данным на май 2022 г., сегмент не претерпел существенных изменений, ведь сроки прогнозирования максимально сжались, - парирует Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга, партнер IPG.Estate. - У любой торговой сети есть план развития, в том числе географического; он завязан на маркетинге, изучении спроса, выстраивании логистики и т.д. Сейчас же практически у всех сетей планы приостановлены и пересматриваются - от прогнозов спроса до логистических цепочек. Кроме того, товарная матрица дискаунтера частично ограничена из-за сроков годности скоропортящихся продуктов. Соответственно, основное предложение дискаунтеров все еще представлено продуктами длительного хранения, что исключает возможность сократить конкурентную дистанцию».

Прямая речь

Сергей Катасонов, директор по развитию бизнеса, «СберМаркет»:

- Популярность дискаунт-ретейлеров растет, и одно из приоритетных наших направлений - развитие сотрудничества и доставка из хард-дискаунтеров, которые предлагают товары по низким ценам: «Моя Цена», «Батон», «Хороший», «Хлеб Соль», Fix Price и т.д. В период с января по март 2022 г. по сравнению с продажами в октябре-декабре 2021 г. продажи из дисконт-ретейлеров увеличились в 3,6 раза. Активнее всего росла категория «Бытовая химия и гигиена» – за 3 месяца россияне заказали эти товары в 4 раза чаще, чем тремя месяцами ранее. Продажи овощей и фруктов увеличились в 2,5 раза, яиц – в 1,5 раза, курицы — тоже в 1,5 раза. Количество СТМ-товаров российского производства в заказах клиентов «СберМаркета» за год выросло на 30%. Самые популярные продукты собственных торговых марок ретейлеров – яйца, овощные консервы, молоко, мясо птицы, крупы, хлеб, сыр, салаты, зелень.

Дешево и мило, перезагрузка

Формат дискаунтеров в Европе остается самым быстрорастущим сегментом. Однако если 10 лет назад были популярны «жесткие» дискаунтеры, то сейчас многие перепрофилировались в «мягкие», где уровень сервиса, интерьерные решения и ассортимент товаров значительно лучше и шире, а цены остаются на том же уровне, рассказывает Евгения Хакбердиева, региональный директор торговой недвижимости Knight Frank Russia.

Активным рестайлингом проектов со старательным избавлением их от репутации «магазинов для бедных» в последние годы был занят и менеджмент российских дискаунтеров. «Покупатель становится все более внимательным к расходам и рациональнее подходит к покупкам, но в то же время не хочет себя ущемлять в комфорте, - поясняет г-жа Хакбердиева. - Это делает нас похожими на европейцев: мы начинаем осознавать, что расходы на продукты питания не должны занимать основную часть бюджета, и учимся сохранять накопления для более существенных покупок – учеба, отдых, недвижимость».

Инвестиции в концептуальное обновление позволили привлечь в магазины аудиторию с более высоким уровнем доходов, соглашается Дмитрий Костомахин. «В Европе, откуда и пришел формат, дискаунтеры действительно ведь работают с самыми широкими слоями населения, делая ставку на эффективную цепь поставок и за счет этого предлагая низкую наценку, - напоминает Эдуард Тишко. - Сейчас и дискаунтеры в России постепенно избавляются от репутации магазинов для бедных, предлагая оптимальное соотношение «цена/качество». Параллельно меняется и покупательское поведение, в сторону рационализации спроса».
Формат в России, наконец, научился правильно себя позиционировать, поддерживает Дмитрий Костомахин: он показывает потребителю новую, более низкую, стоимость привычной корзины, а не более выгодную стоимость какого-то определенного товара распространеного бренда, как это делают многие классические ретейлеры. «Ну и, конечно, от выкладки рваных коробок на неприкрытые паллеты многие дискаунтеры «выросли» до базовых декораций торгового зала и навигации, - продолжает эксперт. – Стал и более широким ассортимент базовой бытовой техники (чайники, миксеры, блендеры и т.п.), а также товаров для дома и дачи, который в привычных супермаркетах зачастую либо не представлен вообще, либо - минимально».

Ума палата

Основными покупателями дискаунтеров в России остаются люди с доходами среднего и ниже среднего уровня, однако по ходу трансформации и ребрендинга будет наблюдаться частичный приток новых клиентов, резюмирует Евгения Хакбердиева. Правда, игрокам стоит учесть, что процесс привлечения будет небыстрым, и на это потребуется не менее пяти лет.

Сейчас же российскому ретейлу нужно обращать внимание не столько на рост бедных покупателей, сколько на «умных», убеждены собеседники CRE Retail. Речь идет о той самой группе «рациональных потребителей», которые по уровню дохода могли бы делать покупки в магазинах более высокого класса, но не готовы переплачивать за ассортимент, выкладку, освещение, сопутствующие сервисы и услуги, уточняет Дмитрий Костомахин. Таким покупателям важен сам факт того, что их привычная корзина стоит дешевле, и выиграет именно тот бизнес, который придумает «умные» концепции, обеспечивающие максимально комфортный переход аудитории из одной категории в другую. «Ретейлу будет важно создать «чувство выгодной покупки», когда ты продолжаешь покупать в том же классе и, возможно, за те же деньги, но при этом понимаешь, что это - наилучшее предложение, - поддерживает Павел Люлин, руководитель экспертного комитета СТЦ. РБК. - Потребительские привычки всегда изменяются постепенно, особенно если это связано с их ухудшением. Человек, который ходил во «ВкусВилл», не пойдет в «Чижик», или, по крайней мере, пойдет не сразу. Это делает условный «ВкусВилл Дисконт» или «Перекресток Лайт» более востребованным форматом сейчас, чем просто какой-то новый жесткий дискаунтер».

Ориентироваться на smart-покупателей и создавать «рациональные магазины» советуют и Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. Эксперты называют такой формат устойчивой моделью при любом сценарии в будущем. Доходы, уровень жизни, покупательская активность, предпочтения зависят от стадии экономического цикла, все течет, все меняется, перечисляют они. Сейчас все зависит от внешнеполитических и экономических факторов - они тоже могут меняться, а вот тенденция к «рациональному, умному шоппингу», «smart-шоппингу», разумному потреблению – продолжит усиливаться при любом раскладе. При условии, конечно, что сохранятся многоканальность торговли, ее рыночное регулирование и здоровая конкуренция, уточняют в компании. В ряде категорий товаров (в первую очередь, в продуктах питания и товарах повседневного спроса) рациональные покупки будут доминировать. И именно в «рациональные» магазины можно привлечь все возрастные группы, в отличие от обычных дискаунтеров. Получил выгоду от повседневных закупок, сэкономил на обеспечении обыденной жизни – дальше можно «порадовать себя» в других форматах: в кулинарии, в кафе, на фудхолле, - рассказывают эксперты.

Как должен идеально выглядеть «рациональный магазин»? Очевидно - наилучшим вариантом по соотношению «цена-качество»: интерьер, удобство, атмосфера, сервис, товары. «Или вот размер упаковки: по результатам маркетинговых исследований, в последние годы мы все время видим группу покупателей, которых раздражает уменьшение упаковок и фасовок у производителей, - делятся в Kanayan Retail&Development Consulting. - Был 1 литр молока, стало 0,9 и даже 0,85 л; четыре печеньки в пачке вместо восьми; 350 г сухого корма для кошек вместо 450 г за ту же цену. На рынке называют это «узаконенным недовесом», вспоминают монеты и лепешки из истории Древнего Рима, а клиенты сетуют, что в некоторых упаковках уже и товара-то не видно в бумаге и пластике: объем мусора в ведре больше, чем объем съеденного». Что можно предложить таким покупателям в правильном «умном» магазине? Как минимум, нормальные (то есть привычные по единицам веса) размеры упаковок - ровно 1 литр, 1 килограмм, 500 граммов; обычное объемное продвижение «больше берешь – меньше платишь», спецпредложения, программы лояльности.

Из области разумного потребления же – осмотические продукты (высушенные специальным образом методом осмоса), сиропы, концентраты. Эти позиции позволяют снизить издержки в процессе хранения, продажи, им не нужны холодильники, они занимают меньше места на полках, дешевле транспортировка, и при этом – еще и в авангарде здорового питания. «Если же не учитывать современные тренды, будет унылый цикл качания туда-сюда, в соответствии с волнами экономики: от супермаркетов к дискаунтерам и обратно, - поясняют эксперты Kanayan Retail&Development Consulting. - Традиционные методы работы дискаунтеров: цены, узкий ассортимент, объем закупки, перекладывание издержек на покупателя. А надо в этот формат что-то новое внести, реально технологичное в торговых процессах, в производстве продуктов. Кто так сделает, тот и выиграет».

Кроме того, игрокам нужно избегать основной ошибки в проектировании магазинов. Простейший, «одноклеточный» интерьер и оборудование, экономия на всем при открытии  применяются только в части «жестчайших» дискаунтеров, самых радикальных по ассортименту, ценам и снижению издержек, указывают в Kanayan Retail&Development Consulting. «Когда мы сами проектируем дискаунтеры, то никогда не делаем их примитивными и не упрощаем, - поясняют Кира и Рубен Канаян. - Надо понимать, что дискаунтер и рациональный магазин – это определенная технология работы с покупателями. Еще в 2005 г., когда мы работали с сетью «Телемакс» в Санкт-Петербурге, ее владелец рассказывал, что их первые магазины были близки к дискаунтерам: они старались тратить минимум на открытие, делать все очень просто и дешево. Затем посчитали, по каким ценам должны продавать технику в таких условиях и каких покупателей привлекают, и поняли, сколько теряют: выгоднее было бы вложиться в нормальное оборудование, интерьер. Вспомним, что «Пятерочки», «Магниты» тоже в свое время были очень простыми, в них было много бакалеи и консервов, круп, картошки-морковки, но мало свежего, иногда вообще не было охлажденного мяса и нормальных фруктов. А сейчас? Это приятные, комфортные магазины, симпатичные интерьеры, оборудование и освещение, хорошая навигация, зонирование. Поменялся и ассортимент. Вот это пример, когда «умные» магазины со своей стороны больше дают, но и больше получают: по количеству покупателей, охвату разных сегментов».

На фоне бума «умного потребления» продолжит расти и доля СТМ: многие покупатели давно не хотят переплачивать за бренд. Однако причина еще и в санкциях, сложностях с логистикой и возможном дефиците ряда товаров. Львиная доля ассортимента дискаунтеров изначально приходилась на СТМ или продукцию местных производителей, а с уходом и приостановкой деятельности зарубежных компаний сегмент будет превалировать, соглашается Эдуард Тишко. «Если западные бренды окончательно уйдут из России и продадут активы, это может ослабить позиции производителей в диалоге с сетями и стать дополнительным аргументом для производства ими товаров под брендами сетей, -считает Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management. - О таких планах заявляют и сами сети, об этом нам говорит и зарубежный опыт». Впрочем, в жестких дискаунтерах, например, в «Светофоре», принципиально нет СТМ, равно как нет прямой конкуренции с брендами «первой линии», напоминает Дмитрий Костомахин.

 Цифра

1134 магазина «Светофор» были открыты в России в 2021 г.

Якорная щель

Стоит ли ожидать антикризисно-массового открытия дискаунтеров в торговых центрах? Это зависит не только и не столько от размера объекта, tenant mix, но от района и уровня доходов аудитории вокруг, напоминает Борис Мезенцев. Очевидно, что наиболее востребована концепция в районных ТРЦ. «Это практически «народный» формат, лучше он раскрывается именно в таких проектах, - поясняет Эдуард Тишко. - Сейчас мы ведем переговоры о размещении сразу трех дискаунтеров в торговом кластере «МАКС» в Саранске. Магазины должны укрепить позиции проекта среди целевой аудитории, создать дополнительный трафик и усилить конкурентное преимущество торгового комплекса».

Однако экономическая модель дискаунтера практически исключает высокие ставки аренды, указывает Валерий Трушин. Моллы же не могут номинировать оптимальную для такого арендатора ставку – это шло бы вразрез уже с экономикой их проекта. Возможно, некоторые из новых ТЦ, площади которых окажутся невостребованными из-за ухода иностранных арендаторов, все-таки пойдут на этот шаг с тем, чтобы выдержать сроки окупаемости. Но и здесь претендентами на пустующие площади ТЦ скорее станут ретейлеры, способные платить рыночную ставку за счет масштаба своей сети, полагает г-н Трушин.

Уход или приостановка работы многих зарубежных операторов вообще освобождают сразу несколько ниш в разных сегментах, убежден Эдуард Тишко. В качестве одного из вариантов он называет выход на рынок новых крупных федеральных участников, обладающих ресурсами, необходимой инфраструктурой и логистикой. Многие непрофильные игроки пока что занимают наблюдательную позицию, но при возможности будут рассматривать новые стратегии развития, в том числе открытие лоукост-направлений, соглашается Евгения Хакбердиева.

Другое дело, что пока слишком сложно прогнозировать, как изменятся цены на импортные продукты, насколько снизятся доходы, которыми располагает население, отмечает Валерий Трушин. Кроме того, не исключено вмешательство государства: ранее уже не раз были предприняты попытки регулировать маржинальность. Тогда власти ограничивали торговые наценки сетей на определенные виды товаров – в подобных условиях дискаунтеры просто не получат некой уникальной возможности для расширения. Учитывая, что по ряду товаров может еще и возникнуть дефицит, непонятно, как вообще смогут работать с такими позициями дискаунтеры – их ведь точно не имеет смысла продавать дешево, указывают Кира и Рубен Канаян. Чувствительность же к широте и глубине ассортимента зависят от степени кризиса, что рынок уже проходил в предыдущие годы, особенно в 2008-м: для того, чтобы покупатель совсем скатился к минимуму по ассортиментному разнообразию, кризис должен быть очень и очень серьезным. В других случаях он все равно найдет лазейку (одну или несколько), где и как ему покупать товары, к которым он привык и которые любит – но по более низким ценам. «Антикризисный» формат, на наш взгляд, это не только и не столько дискаунтеры, - резюмируют эксперты. - Сейчас по низким ценам вполне могут продавать рынки, ярмарки, временные (сезонные) арендаторы, сервисы с доставкой от производителей, небольшие производители через соответствующие площадки и даже частники напрямую покупателям. Магазины «от производителей» тоже имеют хороший потенциал: при близком уровне цен такие форматы будут иметь очевидный выигрыш по ассортименту».

Прямая речь

Ольга Антонова, партнер, руководитель департамента торговой недвижимости, Commonwealth Partnership (до апреля 2022 - Cushman & Wakefield):

- Сегодня еще более актуальной становится повестка  сохранения внимания потребителей к предложениям в ТЦ. Вопросы разнообразия магазинов и товаров, качества предоставляемых услуг на докризисном уровне имеют важное значение, и  мы видим стремление собственников к сохранению партнеров-арендаторов, не к заменам. Более того, существенного сдвига интереса посетителей к определенным форматам торговли пока не выявлено. Клиент имеет меньше возможностей, но привычек он не изменил. В итоге скорее ретейл-операторам придется фокусироваться на том, чтобы пожертвовать маржей во имя сохранения интереса к существующим объектам. Да, устойчивые игроки рынка розничной торговли задумываются о создании новых дискаунт-форматов. Тем не менее, я бы не спешила с прогнозами относительно замещения значительной доли существующих форматов торговли дискаунтерами. По нашему мнению, небольшая доля поглощения возможна, но лишь в тех местах, где изначально неверно был выбран якорный формат (несоответствие ожиданиям и возможностям  целевой аудитории). Именно такие проекты станут зоной развития для дискаунтеров.
 
Май 2022 г.

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

JLL

Никуличева Юлия

LCM Consulting

Тишко Эдуард

IPG.Estate

Трушин Валерий

Knight Frank Russia

Хакбердиева Евгения

Люлин Павел

Commonwealth Partnership [CMWP™]

Антонова Ольга

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Кира

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Рубен

Консалтинг и брокеридж

JLL

Консалтинг и брокеридж

CORE.XP

Консалтинг и брокеридж

Nikoliers

Консалтинг и брокеридж

LCM Consulting

Консалтинг и брокеридж

IPG.Estate

Банки

Сбербанк

Консалтинг и брокеридж

Knight Frank Russia

Консалтинг и брокеридж

Commonwealth Partnership [CMWP™]

Консалтинг и брокеридж

Kanayan Retail&Development Consulting

Поделиться

Материалы по теме

Источник: magnit.com
Игроки рынка

Дискаунтеры подключаются к онлайну

«Магнит» и СберМаркет запустили доставку из дискаунтеров «Моя Цена». Услуга уже доступна в 48 точках сети.

12.05
Источник: Яндекс
Игроки рынка

ГК «О’КЕЙ» увеличила прибыль за счет развития сети дискаунтеров

Ритейлер подвел итоги первой половины 2021 года. Выручка сети гипермаркетов «ДА!» увеличилась на 23,9%, тогда как выручка гипермаркетов – только на 0,5%.

31.08
Источник: forums.kuban.ru
Открытие

«Магнит» множит дискаунтеры

«Магнит» открыл еще семь дискаунтеров.
 
15.02
86862

журнал CRE 9-10 (408-409)

Май 2022
Журнал выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум http://spectrum-group.ru/   Raven Russia www.rrpa.ru Nikoliers https://www.nikoliers.ru/   Radius Group www.radiusrussia.com   Knight Frank www.kf.expert   Metrika Investments https://metrikainvestments.com/ CORE.XP https://rentnow.ru   ricci https://ricci.ru/ В НОМЕРЕ:  Фоторепортаж CRE MOSCOW АWARDS-2022: «ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЗАВТРА»   Актуально РАБОТНИК НЕ ВОЛК За два месяца кадровый «рынок кандидата» трансфо...

подпишись НА эксклюзивные новости cre