Холодное сердце

Раннее украшение торговых центров, несмотря на коррекцию празднования Нового года на всех уровнях, остаётся одним из немногих способов привлечь дополнительный трафик в моллы. Однако, учитывая, что для визитов и покупок у клиентов в этом году нет не только настроения, но и денег, они будут выбирать объекты по принципу «чем больше бесплатного, тем лучше».

Текст: Иван Майоров. CRE Retail, ноябрь 2022г.
2204
Изображение взято из источника: CRE
Многие магазины очень рано перешли к новогоднему оформлению, соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group: как правило, игроки приступают к нему с 1 декабря, но большинство брендов украсили витрины уже в ноябре. Эксперт объясняет эти шаги желанием создать «уютную позитивную атмосферу на фоне всего происходящего». К тому же, как стало недавно известно, существенно срезаны городские бюджеты на новогодние елки, добавляет он.

Организация праздничных мероприятий и украшение торгового центра – сегодня практически единственный вариант привлечения клиентской базы, поддерживает Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management. «Это помогает абстрагироваться от внешних негативных факторов, – убеждён г-н Попиков. – Люди начинают чувствовать себя, как дома, и более охотно тратят деньги. Многие уже сейчас начинают покупать новогодние подарки, пользуясь так называемыми «чёрными пятницами», которые позволяют получать большие скидки, чем они могут быть ближе к новому году. И я бы не сказал, что ни у кого нет настроения: просто все стали намного бережнее относиться к своим деньгам, и не сорят направо и налево. Кроме того, из-за закрытия границ многие начали путешествовать по России, что примерно в 1,5 раза дороже, и это тоже стало фактором для экономии на покупках. В общем, привычка тратить у клиентов осталась, доходы критично не упали, но выросли цены».

Как показал опрос на портале «Активный гражданин», более 80% москвичей и гостей столицы  высказались за проведение праздничных мероприятий, включая новогоднее оформление, напоминает Анна Симуткина, маркетолог торгово-развлекательного центра «Гагаринский» и  дисконт-центра «Орджоникидзе 11». «Несмотря ни на что, люди хотят почувствовать дух праздника, получить положительные эмоции, – соглашается она с коллегами. – Поэтому новогоднее оформление и ТРЦ «Гагаринский», и ДЦ «Орджоникидзе 11», и витрин наших арендаторов идёт в штатном режиме. Возможно, оно не такое сложное и дорогостоящее в связи с экономией маркетинговых бюджетов, которая началась ещё в пандемию, но общая атрибутика Нового года сохраняется».
 
Прямая речь
Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости компании "Пионер":
- Маркетинговая стратегия на 2022 год формировалась в 2021-м, новогодние активности, как правило, контрактуются в летний период. Да, в этом году торговые центры вынуждены менять подход к проведению новогодних праздников. Полного отказа не будет, но формат и объем корректируются, фокус будет смещен на создание атмосферы семейного уюта и безопасности, и отказ от шумного веселья.

С другой стороны, ввиду существенного снижения посещаемости и смещения акцента покупателей на экономию, владельцы моллов вынуждены организовывать стимулирующие акции ранее запланированного. Это также повлияет на содержание будущих новогодних активностей.

Для районных торговых центров приоритетным будет поддержать коммуникацию с жителями района, и все проекты будут направлены на укрепление лояльности к бренду. Средние и крупные торговые центры вынуждены поддерживать устойчивый трафик в зоне охвата, и конкурировать с ближайшими соседями за каждого покупателя на фоне сокращающегося спроса. Такие ТЦ будут брать  ценовыми предложениями, открытиями новых брендов, розыгрышами с призами. Основное для них сейчас - не трафик и лояльность, а именно конверсия.

На фоне падающего спроса арендаторы так же вынуждены стимулировать покупательскую способность ценовыми предложениями и акциями, которые уже не первый год начинаются задолго до праздничных событий.

Источник: CRE 


Что опять нас обманут, ничего не дадут
 
В Москве управы районов часто требуют украшения фасадной части торгового центра уже к 20 ноября, напоминает Елена Соловьева, директор по организации управления Lynks Property Management, Россия и СНГ. Этот год – не исключение, и большинство профессиональных объектов украшено уже как внутри, так и снаружи. «Концепция украшения Москвы менялась каждый год, она может иметь рекомендательный характер в рамках цветовой гаммы, но моллы сами принимают решение и обычно имеют новогодний декор, который используется и амортизируется несколько лет, – добавляет г-жа Соловьева. – Что касается мероприятий и праздников, ТЦ и здесь самостоятельно принимают решения. Новогодние праздники обычно состоят из мероприятий для детей, и мы, например, в своих объектах в Москве и в Казани планируем сохранить традицию. Ожидаем и традиционного роста новогодних продаж: с учётом отсутствия массовых гуляний в Москве есть шанс, что гости с большей охотой направятся в ТЦ как в место проведения досуга. Однако непростые времена требуют нестандартных же решений: однозначно, будет больше ранних распродаж и специальных предложений, а так же благотворительных проектов».
 
События последних месяцев, безусловно, накладывают отпечаток на подготовку к новогодним праздникам в торговых центрах, поддерживает Михаил Сафонов, директор по развитию NF PM (ex-Knight Frank PM). Крупные развлекательные мероприятия теперь не всегда уместны, но Новый год всегда будет одним из главных праздником в России, и украшенные моллы помогают создавать в городе новогоднюю атмосферу. Конечно, теперь украшение будет происходить с учётом существенного снижения маркетинговых бюджетов, и, в большей степени, с использованием имеющегося декора. Покупки нового оборудования и декораций, которыми ранее любили удивить посетителей, будут сведены к минимуму.

Из развлекательных же мероприятий могут быть проведены преимущественно те, которые нацелены на детскую аудиторию, соглашается эксперт с коллегами. Стимулирующие проекты и акции будут более сдержанными.  Так или иначе, посетители купят всё необходимое, но что касается импульсных, незапланированных покупок, которые были в определённой степени результатом маркетинговых мероприятий, их точно станет меньше, прогнозирует г-н Сафонов. Самым правильным решением сегодня же он называет партнерство, причем не только с арендаторами, но и внешними агентами. Так, ёлка с игрушками с логотипами арендаторов позволит дополнительно сэкономить на покупке декораций и привлечет внимание к предложениям операторов. А ёлка из книг для библиотеки молла может вообще стать отдельным арт-объектом. Стимулировать хотя бы какой-то импульсный спрос поможет ярмарка. «У многих игроков сокращаются затраты на любые праздники, – констатирует Дмитрий Костомахин, директор отдела управления торговой недвижимостью CORE.XP. – На ряде объектов, с которыми мы сотрудничаем, принято решение ограничиться развесом новогодних декораций, созданием новогодних фотозон. При этом, новые декорации или материалы для оформления действительно принято решение в этом году не закупать. В наиболее выигрышной позиции находятся объекты большого формата, где есть возможность провести базовые праздничные мероприятия в событийном атриуме или на сцене. Но даже в таких ТЦ мы видим, что количество развлекательных мероприятий по сравнению с прошлым годом существенно уменьшилось. Проекты районного масштаба, помимо декорирования, готовы поддержать праздничное настроение тематическими ярмарками и новогодней музыкой».
 
Прямая речь
Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта Молл»:
- Кардинальных изменений в подходе к праздничным мероприятиям в ТРЦ в этом году нет. Да, мы по-прежнему не планируем массовых форматов – этот подход сохраняется с пандемического 2020 года, но в этом сезоне, напротив, увеличили количество бесплатных механик для посетителей с детьми: количество дней работы Деда Мороза, добавили бесплатные новогодние спектакли, рождественские мастерские, театральные чтения и пр. На фоне отмены городских гуляний, торговые центры, наоборот, должны нарастить свои событийные программы с тем, чтобы перенаправить городской трафик на свои площадки и увеличить его.

Новогодний сезон – по-прежнему самый высокий с точки зрения продаж и визитов. На фоне ограничений многие не смогли в этом году выехать в отпуск, делали меньше покупок в связи с уходом любимых брендов, отсутствие Икеа – тоже большой процент не потраченных средств у наших потенциальных посетителей. Эти не потраченные деньги и могут быть реализованы в новогодний сезон. Настроение –  то, чем мы можем управлять, а значит, задача ТРЦ создать необходимую атмосферу и далее конвертировать его уже в покупки у арендаторов.
Источник: CRE 
 
 
С новым счастьем

Новогодние праздники в моллах исторически разбиваются на две части – распродажи и ивенты до Нового года, и развлечения в дни новогодних каникул, перечисляет Дмитрий Костомахин. Именно во второй части праздников наиболее востребованными являются мастер-классы, семейные показы в кино, аквагрим и развлекательные программы для детей и другие «умеренно затратные» для ТЦ активности. «Мне, кстати, интересно наблюдать за практикой выделения зон социальной коммуникации: выставки, поделки, выступление творческих танцевальных, музыкальных и спортивных коллективов, – добавляет эксперт. – Можно с иронией относиться к этому, и считать, что торговые центры превращаются в дома культуры, но на самом деле, что как не атмосфера, создаваемая такими мероприятиями, позволяет сейчас повысить лояльность посетителей и способствовать осознанному выбору торгового центра?».

В пресс-службе "Центрального Детского Магазина на Лубянке", в свою очередь, сообщили, что изменения в большей степени касаются тональности самой коммуникации, а так же объема инвестиций в прямую рекламу. Моллы более нейтральны и сдержаны в позиционировании, акцент делается на пользу имеющегося развлекательного контента для покупателя и выгоду «здесь и сейчас», но они точно не спешат отказываться от тематического сезонного оформления. В ЦДМ прогнозируют, что в итоге рекламные сообщения в этом году будут выстроены вокруг идеи сохранения добрых традиций, праздника в кругу семьи, подарков близким и родным. Уместными называются и социально-ответственные инициативы, участие ТРК в тех или иных благотворительных проектах. 
 
Прямая речь
Анна Сухова, директор по маркетингу, PR и рекламе MALLTECH:
- Мы не наблюдаем глобальных изменений в процессе подготовки к празднованию нового года в наших торговых центрах. Сейчас совместно с государственными органами мы разрабатываем несколько новогодних проектов. Например, в рамках общероссийского проекта «Ёлки России» в новокузнецком ТРЦ «Планета» будет установлена 11-метровая ёлка с украшениями в этническом стиле; так же ТРК «Лето» и проект «Петербургский дизайн» прорабатывают оформление атриума ТРК с привлечением петербургских ремесленников.

Мы всегда проводим много бесплатных новогодних активностей для детей, и этот год не станет исключением: появятся резиденции Деда Мороза и Снегурочки, весь декабрь гостей ждут новогодние спектакли и развлекательные программы с подарками и сладкими призами.

Торговый центр – это ведь не только про покупки, торговый центр – это, в первую очередь, про положительные эмоции и впечатления. Так что к праздникам мы всегда готовимся основательно: украшаем, в центральных атриумах размещаем главный символ нового года – ель, в некоторых городах ставим и вторую – на площади перед торговым центром. Разворачиваем новогодние базары с товарами к Новому году и подарками для самых близких.
Источник: CRE 
 
 
Рубль берегут

В этом новогоднем сезоне моллам предстоит работать ещё и в условиях продолжающегося спада доходов населения и окончательного перехода на сберегательную модель поведения. По данным Росстата, по итогам третьего квартала реальные располагаемые доходы в России снизились на 3,4% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Таким образом, спад доходов в июле—сентябре относительно второго квартала, когда он составлял минус 0,8%, ускорился. Меняется и структура трат: часть доходов, предназначенных для покупки товаров и оплату услуг, в третьем квартале сократилась на 3,6 п.п. по сравнению с тем же кварталом прошлого года — до 78,2 с 81,8%. «Реальные доходы населения продолжают снижаться по году в объеме до 10%, – добавляют в пресс-службе "Центрального Детского Магазина на Лубянке». – Падает и объем розничной торговли в большинстве категорий, модель поведения потребителя строится в основном вокруг сберегательной тактики. В паттерне посещения торговых центров присутствует значительное влияние фактора отложенного спроса или визита «по особому поводу». Это влияет и на трафик, и на продажи, а значит, и на конечную выручку собственников торговых центров. В арсенале у многих игроков рынка закономерно остается все меньше и меньше бесплатных опций, и здесь на помощь приходят сервисные составляющие, полезные маршруты, дайджесты с лучшими предложениями от магазинов-арендаторов. Больше стало появляться и партнерских интеграций, совместных конкурсов от разных брендов и других форм бизнес-синергий».

Сегодняшний посетитель дисконт-центра, например, – это «сосредоточенный охотник», для которого важно товарное предложение и комфортность пребывания в молле (в новогодний период – праздничная атмосфера, в том числе), указывает Анна Симуткина. В ТРЦ же с якорным продуктовым арендатором посетители приходят семьями за товарами повседневного спроса (и здесь высок процент ситуативной покупки); проводят там длительное время, поэтому возникает потребность и в досуге,  особенно детском. «Учитывая падение доходов, посетители более осознанно подходят к покупкам, экономят на себе, но не на детях, –уверена г-жа Симуткина. – Новый год – семейный праздник, праздник детства, но, например, стоимость билетов на детские спектакли и ёлки растет из года в год, и становится просто неподъёмной для среднестатистической семьи. На этом фоне также вероятен рост спроса на праздничные детско-семейные мероприятия как муниципального характера, так и в торговых центрах. Наличие или их отсутствие может сыграть как на длительность пребывания в молле, так и на выбор места предпраздничных покупок вообще. При общей тенденции снижения посещаемости ТЦ и доходов покупателей акцент, скорее, стоит сделать на работе с лояльностью аудитории и вовлечением арендаторов в нее, чем на креативность по единовременному привлечению новой аудитории. Внешние факторы изменчивы, а привычки сохраняются длительное время».

Об усилении «тренда на бережливость» говорит и Анастасия Шаркова, директор проектов ADG group. И если в какой-то момент посетитель становится не готов вести прежний образ жизни, делать покупки в конкретных магазинах, то значит наша задача – предложить другие возможности с тем, чтобы сохранить привычку возвращаться к вашей локации, поясняет она. Сейчас самое подходящее время для развития программ лояльности: покупатели предпочитают экономить, поэтому, как никогда, оценят готовность брендов и девелоперов сохранить такого рода программы. «Проведение новогодних мероприятий для посетителей ТЦ в новогодние каникулы – еще один зарекомендовавший себя и проверенный способ сохранить лояльность аудитории, – резюмирует эксперт. – Он не потребует больших вложений, но при этом повысит вовлеченность клиентов, и уровень удовлетворенности. Например, у нас в «Месте встречи Будапешт» и «Месте встречи София» с 1 декабря два раза в неделю будут проходить мастер-классы на новогоднюю тематику, здесь же в конце декабря пройдут интерактивные новогодние спектакли для детей и конкурс елок. В районном центре «Место встречи Будапешт» с 15 декабря заработает фотозона с креслом Деда Мороза и 24 декабря состоится интерактивная программа с Дедом Морозом и Снегурочкой. С начала первого зимнего месяца здесь пройдут новогодние концерты на фуд-холле, а в канун Нового года состоится DJ-сет и праздничный квиз».
 
Прямая речь
Мария Львова, руководитель управления маркетинга, коммерческой недвижимости Crocus Group:
- Сегодня клиенты действительно обращают внимание на более выгодные условия, и в сети ТРК VEGAS мы решили сделать акцент на трех направлениях.

Первое – детский клуб VEGAS, который работает каждую субботу до новогодних праздников, а также 3, 5 и 7 января. По предъявлению чека из любого магазина от 1000 рублей ребенок сможет принять участие в увлекательных мастер-классах и научных шоу, после которых всех пригласят на спектакль.
Второе – благотворительность. Ежегодно «Волшебная ёлка VEGAS» проходит с 1 декабря по 8 января: это наша девятая по счету новогодняя благотворительная акция по сбору средств для покупки дорогостоящего оборудования для реабилитации детей-инвалидов и специализированных учреждений. Помимо прямых пожертвований, можно также принять участие в благотворительном аукционе или заказать десерт в ресторанах, участвующих в нашей акции.

Третье — исполнение желаний наших посетителей, подарки от VEGAS: акция «VEGAS исполняет» пройдет 16-25 декабря: в течении недели в каждом VEGAS будет организован пункт сбора новогодних пожеланий наших гостей, по итогам которых будет отобрано 30 человек, чьи желания мы исполним. 

Новогодний декор и украшения — способ поддержать наших посетителей и создать атмосферу уюта и праздника, даже если за пределами торгового комплекса все не так позитивно. Однако от массовых мероприятий и концертов было принято решение отказаться.   В этом году у всех игроков рынка позиция более или менее аналогичная. Возможно, больше активностей будет для семейной аудитории, особенно для детей, ведь Новый год для них — неизменное чудо.
Источник: Fashion House Group

 
Огни Москвы и не только

В итоге, кардинально новогодние затраты у ТЦ всё-таки не сокращаются, а те мероприятия, которые были запланированы ранее, остаются, резюмирует Алексей Попиков. «Сокращение бюджетов может коснуться праздников уже в следующем году, но не в этом – все пытаются снять возможные сливки, – полагает он. –  И то, что сейчас делает, например, мэр Москвы Сергей Собянин – очень правильная вещь: он ведь отказался запрещать новогодние ярмарки, потому что это дополнительный источник дохода как для города, так и для малого и среднего бизнеса. Затем – это и возможность поддержать хорошее настроение для москвичей и тех, кто приедет в Москву на праздники. В-третьих, люди просто выходят из дома, начинают общаться и получать эмоции. В ТЦ, в свою очередь, остаются различные бесплатные мастер-классы, очень рабочий инструмент привлечения посетителей на объект. Далеко ходить не надо: скажем, в «Мегах» постоянно проходили такие мастер-классы, все о них знали и записывались заранее, потому что мест, чаще всего, не хватало. И даже если не успел на такой бесплатный мастер-класс, то всегда можно порадовать своё чадо за деньги – у арендатора рядом». Именно сохранение баланса между «коммерцией» и бесплатными опциями для торговых центров сегодня важно, как никогда, резюмируют в ЦДМ.

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Becar Asset Management

Попиков Алексей

ГК Пионер

Чиркаева Александра

Lynks Property Management

Соловьева Елена

NF Group

Сафонов Михаил

CORE.XP

Костомахин Дмитрий

ECE Russland

Ходош Анна

ADG group

Шаркова Анастасия

Ретейл

FASHION HOUSE Group

Управление и эксплуатация недвижимости

Becar Asset Management

Девелопмент

ГК Пионер

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

Консалтинг и брокеридж

NF Group

Консалтинг и брокеридж

CORE.XP

Девелопмент

ГК «Галс-Девелопмент»

Управление и эксплуатация недвижимости

SRV

Девелопмент

Malltech

Девелопмент

ADG group

Девелопмент

Crocus Group

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

Есть улицы центральные

Россия, в отличие от стран с более комфортным климатом, никогда не была «страной стрит-ретейла», однако на фоне сложностей в торговых центрах ряд экспертов уже не первый месяц говорят о предпочтениях арендаторами «уличного» формата.
 
Текст: Влад Лория. CRE Retail, ноябрь 2022г.
23.11
Источник: CRE
Экспертный анализ

Осторожно, двери открываются

2022-й уже назван годом рухнувших надежд для начавших восстанавливаться после пандемии коронавируса торговой недвижимости и ритейла. Однако новые объекты продолжают открываться, причём, некоторые по принципу – несмотря и вопреки.

Текст: Влад Лория. CRE Retail, ноябрь 2022г.
22.11
Источник: CRE
Экспертный анализ

Брендовая идея

Большинство иностранных компаний, приостановивших работу в России в феврале-марте, планируют определиться до декабря. Вариантов по-прежнему несколько: уход, ребрендинг/даунбрендинг, передача представительств интересантам из других стран, выход из договоров с отдельными магазинами. Некоторые игроки, впрочем, собираются и дальше сохранять статус «приостановившихся», однако собственники помещений настроены уже не так лояльно, как полгода назад, требуя пересмотра договоров, штрафов и судов.

Текст: Максим Барабаш, CRE Retail, ноябрь 2022г.

10.11
89201

журнал CRE 22-1 (421)

Декабрь (2) - Январь (1)
Журнал вышел в печатном формате.  С PDF версией журнала можно ознакомиться ЗДЕСЬ Номер выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум MD Facility Management   MMG   City&Malls PFM   ТЕХНОПАРК PERERVA   Comcity RD Management   Группа компаний «Пионер»   Raven Russia   УК Zeppelin   Галс-Девелопмент   ricci Авито   Nikoliers В НОМЕРЕ ПОДВОДИМ ИТОГИ 2022 г.: ЛИЦА ГОДА  В судьбе их компаний как в капле воды отразилдось все, что происходило с рынком в это...

подпишись НА эксклюзивные новости cre