София Кофманн: «Российский рынок - очень благодарный, если его видеть, слышать, погружаться, держать руку на пульсе»

08.05.2018
Генеральный директор Tom Tailor в России София Кофманн рассказывает о развитии рынка fashion, перспективах международных брендов в нашей стране, персональном подходе к покупателю и этапах развития компании.  
- София, что собой представляет рынок fashion, как он развивается, как меняется покупатель, каковы перспективы?

- Если взять большинство интернациональных рынков, то в основном все они сталкиваются со снижением, перераспределением покупательской активности и посещаемости торговых точек. В Европе же рынок переполнен брендами, но вместе с тем налицо - демографический кризис, т.е. идет «взросление» населения и меняются его потребности. В России – тоже своя специфика, здесь вступает в действие множество факторов прежде всего экономического характера. Потребитель стал больше смотреть на цену, что привело к тенденции smart-shopper, когда люди не желают переплачивать за товары массового потребления. К тому же сегодняшний покупатель очень хорошо информирован и избалован специальными предложениями и скидками.

В итоге все бренды, даже вертикальные интернациональные игроки, начали делать ставку на дискаунт, и началась настоящая «битва скидок». В соответствии с европейским опытом в условиях перегруженности информацией усиливается тенденция привязки и лояльности покупателя к конкретным брендам. Там сейчас имеют сильный отклик индивидуальный сервис, персонализация в рамках брендов или розничных концепций. В России пока сильна информационная нагрузка, но параллельно начинают все активнее развиваться расширенные программы лояльности.

И второй момент - адаптация предложения под реальные потребности покупателя. Тут очень важны CRM-технологии, используемые с целью эффективного взаимодействия с настоящими либо будущими клиентами и покупателями. 
 
- Вы говорите о персонализации?

- Да. О персонализации - сегментации по интересам, по категориям. Потребитель не воспринимает обобщенные рассылки. А вот когда вы даете каждому клиенту ту информацию, которая интересна именно ему, которая «заточена» под его потребности, тем интереснее это может для него быть.

- Россия является одним из ключевых рынков для Tom Tailor. Почему именно Россия и какова ваша стратегия здесь?

- Мы вышли на российский рынок  7 лет назад, и на тот момент в портфолио у нас было 12 партнерских магазинов. До этого момента мы особо российским рынком не занимались, ибо компания была ориентирована на немецкоговорящую Европу.

Я работаю в Tom Tailor  Group 10 лет. Когда я только пришла, компания сама по себе была совсем другая, годовой оборот составлял около 300 млн евро. Сейчас мы - один из самых крупных фэшн-холдингов в Европе и в Германии. Очень сильно изменилась внутренняя политика. Последние 10 лет Tom Tailor успешно развивается, осваивая ключевые рынки. Что касается интернациональной экспансии, то российский рынок стал первым отличным от Центральной Европы рынком сбыта, и мы все эти годы выстраивали структуры с пониманием того, что это очень интересный и очень коммерческий проект.

Наша одежда относится к среднему ценовому сегменту, она имеет огромнейший потенциал в России. Но изначально для ориентированного на безопасность немецкого холдинга неправильно было бы сразу же инвестировать в этот рынок, ведь он очень специфичен, поскольку связан с колебаниями валют, привязан к натуральным ресурсам, здесь есть трудности с логистикой и транспортной доступностью. Чтобы быть успешным в России, надо сделать очень много домашних заданий. И когда мы поняли, куда хотим двигаться, мы начали работать, учитывая все эти моменты. Сначала мы сосредоточились на развитии оптового канала, локализировали все сервисы, а затем начали активно развивать франчайзинг. Поскольку мы пришли сюда, будучи еще не очень известными, нам нужно было предложить что-то другое вместо громкого имени.

С того момента мы имели определенную стратегию, начали открывать где-то по 10 магазинов в год, параллельно организовывая прочие процессы, включая локальную логистику. Потом мы открыли интернет-магазин, чтобы использовать его как маркетинг-площадку.

Постепенно мы открыли несколько флагманских розничных магазинов. Через какое-то время начался кризис. Тем не менее, как ни парадоксально, он подарил нам новые возможности на рынке, например, мы нашли площадки по приемлемым условиям и без дополнительных инвестиций из Германии открыли 18 магазинов за полгода. И с того момента мы активно развиваем розничное направление. Благодаря рознице именно в кризисный год мы смогли выйти на очень хорошие показатели по бюджету. Мы увидели, что даже при неблагоприятных условиях наш потребитель хочет жить сегодняшним днем, доставлять себе удовольствие, совершая покупки.  Поэтому даже при острых колебаниях рубля люди все равно будут ходить в магазины. К слову, другие рынки так не работают. Например, при скачке цен в Европе уровень посещаемости в торговых центрах упадет с невероятной скоростью!

- Давайте поговорим о технологии производства. Какие вы используете материалы?

- Наше производство концентрируется в основном в Азии. Контролем всех производственных процессов, отслеживанием заказов, проверкой качества занимается отдельное направление - сорсинг. Качество для нас - на первом месте. Мы работаем преимущественно с натуральными материалами: хлопок, вискоза, шерсть, кашемир. Мы очень компетентны по верхней одежде. Для России делаем упор на пуховики, в производстве акцентируемся на прогрессивных материалах, например, используем уникальный утеплитель, состоящий из тончайших микроволокон.  Также используем эксклюзивное водоотталкивающее покрытие Bionic Finish Eco, применяем гипоаллергенный биопух, который сохраняет тепло даже в 35-градусный мороз. Одним словом, у нас «высокотехнологичная» верхняя одежда. Плюс мы сильно меняем свое предложение для России, предлагаем значительно более теплую продукцию и намного раньше, чем в Европе.

- Кто чаще приобретает вашу продукцию – женщины, мужчины?

- Когда мы только вышли на российский рынок, сильно перевешивала мужская коллекция. Мы открывали магазины с 60% мужского, остальное - женская одежда. Со временем пришли к 50 на 50. А сейчас женская составляющая превалирует над мужской. Женского должно быть больше с учетом того, что женщин в России больше, чем мужчин. К тому же  они очень любят шопинг и часто делают эмоциональные покупки. Это сегмент, с которым можно и нужно работать.

- Как вы планируете развиваться в ближайшие 10 лет? Будете увеличивать количество магазинов в хорошо себя зарекомендовавших городах или пробовать новые?

- Наша стратегия развития – это развитие в комплексе розничного, франчайзингового и мультибрендового каналов. Мы хотим достичь максимальной представленности в городах-миллионниках, где в каждом городе будет определенное количество концептов. Обязательно - аутлет. И мы, конечно же, хотим открывать новые регионы, города, где мы еще не представлены.

- Каково вам было возглавить компанию в столь юном возрасте - в 24 года? Как к этому отнеслись ваши близкие? Были ли трудности?

- Это было мегаинтересно. Изначально я инициировала выход на российский рынок и успешно защитила бизнес-сценарий. В результате получила полномочия для развития и расширения бизнеса в России и полностью погрузилась в данный проект. Необходимо было создать из ничего долгосрочную стратегию, и обозначить, куда и как двигаться. Хотя задача подобного рода встала передо мной впервые, проанализировав рынок, и чувствуя многое интуитивно, я всегда знала, куда идти. Сначала у меня была маленькая команда, и я сама должна была исполнять почти все функции и погружалась во все детали каждого процесса. Так как компания на тот момент не работала на отличных от центральной Европы рынках, приходилось разрабатывать совершенно новые процессы и системы - это было безумно интересно. Первые 4-5 лет нашего стартапа я была полностью сконцентрирована на работе, сохранять баланс с личной жизнью совершенно не удавалось.

Для Германии это очень юный возраст для топ-менеджера. Я стала самым молодым руководителем за всю историю группы, к тому же - женщиной-руководителем. Мне нужно было в большей мере себя позиционировать, зарабатывая свой авторитет, укрепляя его среди более взрослых коллег. Но это сработало. Результаты говорили за себя. Российский рынок - очень благодарный, если его видеть, слышать, погружаться, держать руку на пульсе.
 
 

Поделиться
Подписка на рассылки Impress Media

Введите, пожалуйста, свой e-mail
Email *
Ваше имя
Другие проекты издательского дома
© 1998—2018  Impress Media