Ритейл в подземелье

Для старта выбрана станция метро «Выставочная», где было решено в конце августа вмонтировать в колонны лайтбоксы – витрины с изображениями товара. В интервалах между поездами пассажиры могут выбрать продукт по картинке (покупку можно совершить несколькими способами: с помощью QR-кода, технологии NFC, SMS или звонка в колл-центр) и ждать его уже дома. Первым партнером метрополитена стала сеть Media Markt, специализирующаяся на бытовой технике и электронике. Представители органов власти и метрополитена считают, что проект «позволит московским пассажирам быть более мобильными в покупке технологичной продукции», именно поэтому выбор был остановлен на самой «продвинутой» с точки зрения аудитории станции. «Станция метро “Выставочная” подошла для реализации проекта как по своим конструктивным данным (удобные широкие колонны на платформе), так и по интервалам между поездами, которые на этом участке Филевской линии больше, чем в целом по метрополитену, и у пассажиров есть время на совершение покупок во время ожидания поезда, – рассказывает Павел Сухарников, заместитель начальника пресс-службы «Московского метрополитена». – Кроме того, основные пассажиры этой станции – работники офисов в ММДЦ “Москва-Сити”, посетители выставок в “Экспоцентре” – люди, которые умеют пользоваться современными способами коммуникации». Большинство опрошенных экспертов полагает, что «Выставочная», действительно, идеально подходит для проекта. «Среди всех других станций она стоит особняком, поскольку находится в центре офисной и торговой недвижимости Москвы, – полагает Дмитрий Зотов, генеральный директор Base Property Group. – Нигде в Москве нет такого количества офисных зданий, как на станциях метро “Выставочная” и “Международная”, притом, что объекты запущены процентов на сорок, и еще много строится. Кроме того, в центре этой стройки века находится ТРЦ “Афимолл Сити”, который дополнительно создает трафик». Перенос же проекта на старые станции метрополитена, многие из которых являются памятниками архитектуры и предметом внимания туристов, по мнению игроков, весьма спорен. «На старых станциях слишком большой пассажиропоток, и размещение световых панелей с товарами, на мой взгляд, только усугубит проблемы и так загруженных узлов», – отмечает Елена Земцова, управляющий партнер компании Delta estate.

Световые витрины, вмонтированные с трех сторон каждого из столбов, включают в себя 324 позиции. Однако многие опрошенные CRE эксперты считают спорным сам выбор продукта для этого формата торговли. «Бытовая техника редко бывает импульсной покупкой, обычно анализируются различные модели, с углублением в технические характеристики товара, – считает Мария Сергиенко, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group. – В любом случае это отличная реклама, но подтолкнуть людей к покупкам смогут акции и скидки, действующие только при условии приобретения в новом формате». Впрочем, Петр Исаев, заместитель генерального директора Rose Group по коммерческой недвижимости, уверен, что выбор продукта максимально оправдан. «В Сити приезжают пассажиры, которые уже знакомы с брендом Media Markt, люди “продвинутые” (с гаджетами, умеющие ими пользоваться), следовательно, это практически 100 %-ное попадание в целевую аудиторию, – говорит г-н Исаев. – И если первый результат будет успешным, это может стать трендом в новой для России плоскости онлайн-торговли». При этом эксперты уверены, что новый формат торговли все-таки интересен скорее для работы с товарами повседневного спроса: более востребованными, менее дорогостоящими и ориентированными на импульсные покупки. «Продавать в метро по QR-коду необходимо в первую очередь товары первой необходимости, продукты и т. д., как это сделали в Южной Корее, – размышляет Дмитрий Зотов. – Система подходит для продажи товаров, которые выбираются импульсно. А это, как правило, недорогие товары до 10 тыс. рублей». Наиболее интересными ритейлерами для запуска под землей аналитики называют интернет-магазин Оzon как пионера рынка виртуальной торговли, и «ИКЕА» как компанию с «множеством приятных недорогих вещиц на витринах и с узнаваемым брендом». Однако в российском офисе последней комментировать возможные планы по вхождению в новый формат ритейла пока отказываются. Известно, что возможным вторым после Media Markt участником «магазина в метро» станет «Утконос», пионер интернет-торговли продуктами и товарами повседневного спроса. Пока ни в пресс-службе «Московского метрополитена», ни в офисе «Утконоса» предпочитают не распространяться о деталях вероятного «подземного» сотрудничества. Но если оно состоится, лайтбоксы с позициями гипермаркета будут также размещены на станции метро «Выставочная». «На этой станции совершенно иной ритм жизни, поезда приходят “раз в год, и то по обещанию”, т. е. не так часто, как на других станциях, у пассажиров есть 5–10 минут рассмотреть витрину, попробовать что-то заказать, – делится мнением Максим Ледовский, заместитель генерального директора интернет-гипермаркета «Утконос». – Кроме того, «Выставочная» выгодна еще и точечным попаданием в аудиторию. В метро вообще ездят люди разных профессий, разного размера достатка и с разным уровнем интернет-навыков. Здесь же в основном собирается бизнес-аудитория, которая ценит свое время». По мнению г-на Ледовского, говорить даже о предварительной окупаемости подобного проекта пока слишком сложно, ведь такая реклама стимулирует продажи опосредованно. Акция рассчитана не столько на продажи товаров, размещенных на виртуальной витрине, сколько на привлечение внимания к сервису в принципе. «Мы, обсуждая формат с метрополитеном, говорили о том, что привычка покупки электроники в интернете у людей уже сформировалась, а вот покупки продуктов питания пока нет, – продолжает Максим Ледовский. – Среднестатистическая корзина покупателя интернет-гипермаркета “Утконос” содержит более полусотни различных товаров, выбранных из 30 тыс. наименований в соответствии с индивидуальными предпочтениями. Исходя из этого, функционал виртуальной витрины для регулярных покупок продуктов представляется не самым оптимальным. Но покупатели могут в принципе задуматься об удобстве доставки продуктов на дом, ввести заказ через интернет в привычку и выбирать продукты онлайн в привычной домашней обстановке или добираясь домой на общественном транспорте. Для этого им не обязательно будет искать мобильную витрину, достаточно установить мобильное приложение на смартфон». Впрочем, данные мирового опыта продуктовых ритейлеров весьма оптимистичны. Подобный проект был запущен южнокорейской сетью супермаркетов Homeplus (совместный проект крупнейшего ритейлера Великобритании Tesco и Samsung) в метро Сеула. Правда, в сеульском метро используются не колонны, а настенные подсвеченные щиты с наклеенным на них изображением полок продуктового магазина. Отсканированный QR-код товара отправляет его в корзину, после чего пользователь оплачивает покупку с помощью мобильного телефона, а сам заказ доставляется по указанному адресу. После запуска проекта в 2011 году Homeplus увеличила продажи в интернете на 130 %. Станция метро «Выставочная» была выбрана по трем причинам: во-первых, интервал движения поездов здесь почти 10 минут, т. е. у пассажиров есть время изучить ассортимент и сделать покупку; во-вторых, на «Выставочной» хороший трафик (20–25 тыс. человек ежедневно), но при этом нет давки, можно комфортно выбирать товары; а в-третьих, мы имеем дело с качественной платежеспособной аудиторией. В будни это сотрудники офисных центров ММДЦ «Москва-Сити», в выходные – посетители ТРЦ «Афимолл Сити», уже настроенные на покупки. А вот старые станции, являющиеся памятниками архитектуры, ни в коем случае не будут охвачены подобными проектами. Такова позиция ГУП «Московский метрополитен» и Департамента транспорта г. Москвы, и мы с ней согласны. В московском метро 188 станций, большинство – типовые, потенциал для развития подобных проектов есть, например, Каховская линия, где такие же длинные интервалы между поездами; станции с пересадкой на линии легкого метро. Центральные же станции, имеющие культурно-историческую ценность, должны сохраняться в неизменном виде. Для проекта в метро мы сделали специальную мобильную версию сайта, посещения которой никак не отражаются на посещаемости главной страницы – мы фиксируем их отдельно. Данные по посещаемости и конвертации мы пока не раскрываем. Мы также не рассчитываем, что проект окупится за время «пилота»: это долгосрочная история, и, по нашему мнению, должен работать эффект масштаба – если получится большее количество станций. Впоследствии мы хотим расширять географию и экспериментировать с форматами, например, использовать сенсорные экраны вместо лайтбоксов.

Что касается импульсности приобретений в метро, для нас этот проект – история вовсе не про спонтанные покупки, поскольку это не работает в отношении ассортимента. Человек несколько раз должен увидеть товар на витрине, возможно, сравнить с другими предложениями в интернете и, поняв, что цена выгодная, решиться на покупку. Поэтому с электроникой или бытовой техникой это будет работать именно в связке с очень хорошим ценовым предложением или акцией. Отмечу, что на все товары, которые сейчас размещены на витринах в метро, действуют специальные цены, дальше планируются специальные акции. Когда мы только запустили проект, у многих были сомнения, что кто-то вообще будет покупать крупную бытовую технику таким образом. Между тем уже на третий день мы продали первую стиральную машину. От классической бумажной рекламы виртуальный магазин отличается тем, что до покупки здесь в буквальном смысле один шаг: не нужно идти в реальный магазин, не нужно запоминать номер телефона или адрес сайта, искать что-то в интернет-каталоге – понравившийся товар можно тут же заказать. Из четырех способов заказа (QR-код, NFC, SMS или звонок в колл-центр) двумя можно воспользоваться, даже если у вас самый простой мобильный телефон и вы совершенно не разбираетесь в технических заморочках: позвоните в колл-центр, а если на станции шумно, отправьте SMS, и мы сами перезвоним в любое удобное время. Выбирая способы заказа, мы ставили перед собой задачу охватить как можно более широкую аудиторию. QR-кодами пользуются молодые люди с самыми разными смартфонами. NFC-метки будут интересны владельцам топовых смартфонов на Android, которые знают об этой функции, но им негде ее попробовать (единственный пока известный проект с NFC – приложение «Яндекс.Метро», позволяющее узнать баланс карты «Тройка»). Для заказов через QR-коды или NFC-метки на станции работает бесплатный Wi-Fi. Что касается других ритейлеров – потенциальных участников «магазинов под землей», то проект был бы интересен для интернет-гипермаркетов с очень широким и разнообразным ассортиментом. Главное, здесь возможны любые комбинации и эксперименты. Например, на одной станции можно поставить разных игроков с похожим ассортиментом: где-то только non-food, где-то только food, где-то электроника. Естественно, для этого нужно анализировать аудиторию: кто бывает на этой станции, какие товары этим людям были бы интересны. Я уверен, что можно подобрать аудиторию (и станцию) для любого ритейлера. Похожие проекты были осуществлены в Японии, в Испании (Барселона) и Чехии (Прага). Идей, которые нам нравятся и которые могли бы быть реализованы в России, масса, например, магазин в дополненной реальности на пустыре.

Думаю, в дальнейшем такие покупки станут привычными и массовыми. Пока бурному развитию формата мешает общая проблема всей российской интернет-торговли – логистика. Конечно, нам хотелось бы доставлять заказанные товары в тот же день, но в условиях московских пробок это крайне затруднительно. И мы ищем партнера, который сможет обеспечить такие сроки доставки. Спасением для ритейлеров электроники или non-food, на мой взгляд, станут постаматы.