В настоящее время на рынке офисных площадей наблюдается рост спроса, меньше чем, например, в 2007 году, но уже рост, сказал в ходе семинара управляющий директор Praedium Oncor International Михаил Гец. В целом по 2010 году ожидается уровень в 50%, спрос оживает и владельцам недвижимости надо ловить этот спрос, отметил эксперт.
По его словам, кризис положительно повлиял на работу маркетинговых отделов. Деньги на продвижение объектов стали тратиться более обдуманно, владельцы коммерческой недвижимости стали задумываться над тем, в какие маркетинговые средства лучше вложиться, стали понимать отдачу от тех или иных маркетинговых ходов.
В период кризиса, как подчеркнул Михаил Гец, на 70, а то и 90% сократилось количество мероприятий. Из всех видов рекламы более всего пострадала реклама в печатных СМИ, и в то же время сильно возросла роль рекламы в Интернете, возросло значение блогов, Интернет стал каналом №1. В настоящее время все постепенно восстанавливается, и хотя маркетинг за время кризиса стал осторожнее и умнее, эксперт не исключает возможности возврата к той ситуации, когда в день на рынке коммерческой недвижимости проводилось по несколько мероприятий, а на рекламу, акции и проч. тратились огромные деньги без понимания их реальной эффективности.
Участники семинара обсудили возможности использования популярного сейчас Интернет-ресурса – социальных сетей - для продвижения проектов и пиара компаний. Они пришли к выводу, что механизм использования социальных сетей в целях маркетинга пока неясен. По мнению Кристины Кравченко, коммерческого директора Professionali.ru, Twitter может выступать только как информационная площадка, поскольку размер сообщения там ограничен. Facebook-ом пользуется сейчас элита, новаторы, здесь можно продвигать объекты и услуги, но со временем, с ростом количества пользователей, его аудитория будет размываться, считает она.
Что касается портала Professionali.ru, то, несмотря на то, что он обладает более четкой аудиторией, ориентирован на сотрудников компаний, профессионалов, участники отметили, что механизм, как использовать этот ресурс в маркетинге, все равно пока не понятен.
Михаил Горшихин управляющий партнёр CityMarketing, рассказал о важности правильных отношений с арендаторами в ТЦ. К примеру, эффект от проведения акции «Ночь распродаж» обычно теряется не потому, что покупателям надоедает, а из-за недобросовестности продавцов, говорит он. Скидка объявлена, а продавцы ее не дают – в итоге покупатели теряют доверие не только к данному конкретному магазину, а ко всей акции.
Эксперт посоветовал также заранее договориться с арендаторами о том, что они будут предоставлять честную информацию о своих продажах. По словам эксперта, в Европе нормальным уровнем конвертации считается 60-70%, если у ваших арендаторов он меньше, значит, продавцы плохо работают. «В своих акциях мы уже не рассчитываем на продавцов, мы рассчитываем на покупателей – делаем значки для продавцов «Спроси меня, как получить скидку» и т.п. Сами продавцы очень часто забывают рассказывать об акциях», - говорит он. Чтобы смотреть, как работают продавцы в магазинах ТЦ, Михаил Горшихин посоветовал использовать методику таинственного покупателя.
Наталья Суслова, исполнительный директор LCMC:media, поделилась опытом по выбору тех или иных маркетинговых мероприятий в разных случаях. К примеру, чтобы заполнить БЦ «2.18» в Набережных Челнах, который очень долго не могли достроить и к которому поэтому все относились с иронией, компания провела рекламную компанию стоимостью около 2 млн рублей (около 4 месяцев). 40% арендаторов в БЦ привлекла реклама на столиках в ресторанах. А чтобы оповестить горожан о том, что объект все-таки достроен, по городу были развешены растяжки «Тюбетейка достроена» (так объект называют горожане).
В Нижнем Новгороде перед LCMC:media поставили задачу привлечь арендаторов в БЦ London. Объект находится не в центре, а в деловом районе, поэтому крупные компании не хотели в него идти. Была проведена довольно дорогая рекламная компания – рекламу разместили в аэропорту в зоне прилетов московских рейсов.
Наталья Суслова рассказала также, как можно привлечь внимание СМИ к объекту и таким образом, получить неплохую рекламу. В ТЦ «Столица» в Москве компания провела пресс-конференцию, причем владельцы пустили журналистов в технические помещения ТЦ – в итоге об объекте было написано большое количество материалов, им заинтересовались другие издания.
Подробнее о взаимодействии со СМИ, а точнее об особенностях различных типов руководителей в общении со СМИ и о том, как с ними работать, рассказала Екатерина Емельянова, директор по развитию NAI Becar. К примеру, «осторожного» руководителя, который вечно боится «как бы чего не вышло» надо, по ее словам, успокаивать, заверять, что журналист согласует все цитаты, «индифферентного», обычные слова которого «Сделай сама, я тебе доверяю», нужно уговаривать дать информацию, упирая на то, что у него есть конкретные факты, цифры и все-таки он эксперт, а не пиарщик. Но какой бы ни был руководитель, нельзя отдавать весь PR в руки одной PR-персоны, иначе PR бренда перерастет в PR одного человека, предостерегла Екатерина Емельянова.
При продвижении проектов в СМИ важно максимально использовать особенности объектов, отметила Надежда Микешкина, руководитель PR службы Promotion Realty. Если это, например, «зеленый» проект, надо подробно рассказывать журналистам о «зеленых» технологиях, показывать, как они реализованы в данном объекте. Можно самим предлагать журналистам темы для экспертных статей. Так используя этот метод при продвижении регионального объекта, Promotion Realty добилось того, что за месяц по объекту было опубликовано около двух десятков экспертных статей.
Особое внимание участники семинара уделили обсуждению взаимодействия с прессой в случае негативных событий. Екатерина Емельянова отметила что, пиарщик должен знать все о ситуации в компании, особенно о проблемах. Если существует, какая-то серьезная проблема, лучше заранее, не дожидаясь звонка первого журналиста, написать официальный комментарий. И уж ни в коем случае не молчать.
